Tutto ebbe inizio con un gioco di fine estate. Chiedere ad alcuni tra i principali attori del turismo chi o cosa avesse “vinto” o “perso” nella stagione appena trascorsa. Una sorta di esame di maturità, in alcuni casi di riparazione. Poi il giochino ha preso una piega più seria. E capirete perché. Spoiler per chi non abbia tempo o voglia di leggere per intero questo articolo: talune menzioni investono geopolitica e macroeconomia, andando ben oltre il travel.

A nostro parere la più grande sconfitta la incassa il genere umano. È trascorso un anno esatto da quando è riesploso il conflitto arabo-israeliano, mentre quello russo-ucraino non accennava a placarsi. In questi mesi (non che ce lo aspettassimo) il buon senso non ha prevalso. E sebbene il turismo in Europa e in Medio Oriente non si sia fermato, i raid alle porte trasferiscono incertezza economica, resistenza a viaggiare (in certi casi) e una profonda idiosincrasia.

Per questo, il 27 settembre, l’Onu ha declinato la Giornata mondiale del Turismo in chiave pacifista, stimolando la seguente riflessione: «Ogni viaggiatore – parola del segretario generale António Guterres – può essere ambasciatore, rispettando le popolazioni, riconoscendo la diversità, l’umanità, i valori che ci uniscono. Possiamo sfruttare il potere del turismo per promuovere la pace».

Tocca proprio questo tema Stefano Pompili, ceo di Veratour. Nella lista dei “cattivi” mette solo un concetto: l’instabilità. «Le antenne del turismo – dice – sono sensibili e vengono condizionate da quanto accade nel mondo: conflitti, tensioni, costo delle materie prime, inflazione. Elementi che deprimono il travel più di altri settori in termini economici (la famiglia taglia il budget delle vacanze prima del cibo) ed emotivi, perché viaggiare sulle lunghe distanze con una guerra in corso può spaventare». Ma è soprattutto per ragioni umanitarie che Pompili si augura – come noi del resto – «un cambio di rotta globale che porti stabilità e pace ovunque».

POLLICE VERSO: CHI HA PERSO?

Addita l’inflazione come il peggior nemico del 2024 Domenico Pellegrino, ceo Bluvacanze e presidente Aidit: «Ciò che preoccupa è il calo della capacità di spesa delle famiglie unita all’aumento ingiustificato dei costi dei servizi, in particolare in alta stagione». A farne le spese «soprattutto il ceto medio, escluso da circuiti di qualità e spinto verso soluzioni low cost a minore valore aggiunto. Senza considerare tutti coloro che devono rinunciare alle vacanze».

Da qui l’altalena della domanda, vera croce di Franco Gattinoni, presidente dell’omonimo Gruppo e di Fto: «C’è stata prima un’impennata delle prenotazioni, poi un forte rallentamento a ridosso della summer che ha creato incertezza nel mercato».

E allora, chi è il più grande sconfitto di questa estate? Adriano Apicella, amministratore delegato di Welcome Travel Group, non ci pensa neanche e risponde: senza dubbio gli ingenui. Ovvero «chi pensava che il revange travel continuasse. Il consumatore invece ha dimostrato di essere attento al rapporto qualità-prezzo. Per questo la curva di prenotazione è stata condizionata da maggiore competizione con altri canali di vendita e con prodotti meno complessi». L’auspicio è che nel 2025 «i fornitori, in primis vettori ed alberghi, siano più attenti a equilibrare prezzo e offerta».

Ma c’è un fenomeno che proprio non va giù a Luigi Stefanelli, associate vp per il Sud Europa di Costa Crociere. «È il last minute, trend che danneggia tutti – ammette – Sebbene la differenza tra chi prenota in anticipo e chi si fa vivo sotto data sia sempre esistita, quest’anno la divisione è stata davvero netta. Un comportamento d’acquisto che nuoce al business del turismo e penalizza anche il consumer».

Ma il Grande Sconfitto dell’estate (e qui le voci si fanno coro) è stato il settore dei trasporti. «Il volato in particolare», sostiene Giuseppe Pagliara, presidente della holding Nicolaus-Valtur. «Prezzi alle stelle, collegamenti scarsi: molte compagnie hanno fatto cartello, mentre si inanellava una serie senza fine di overbooking e no show». E l’attenzione al cliente? «Pari a zero, soprattutto lato low cost. Altre compagnie, come Ita, si sono comportate bene». A latere «c’è stato anche un last minute violentissimo, che però non ha visto stracciare i prezzi».

È dello stesso parere Massimo Diana, direttore commerciale Ota Viaggi, che boccia «i trasporti, la logistica e le problematiche di regolamentazione, vero tallone d’Achille della distribuzione». Non è affatto stupito Michele Serra, presidente Quality Group e ad Mistral Tour: «Lo sapevamo – dice – Qui la botta del Covid si è sentita più che altrove e molte compagnie stentano a ricomporre una struttura adeguata. A questo si aggiunge il divieto di sorvolo sulla Russia: praticamente mezzo mondo». «I disagi sono stati davvero tanti», e qui Serra fa un passo in più: «Noi siamo disponibili a dare una mano. Ne possiamo parlare?».

Lato agenzie, si aggiunge al coro anche il presidente Fiavet Giuseppe Ciminnisi: «Da giugno in alcuni weekend sono stati cancellati la metà dei voli in Europa, con ritardi del +153% rispetto al 2023. Non è solo una questione di capacità delle compagnie, ma anche di infrastrutture turistiche e dell’attenzione al cliente». E poi – come dimenticarlo? – uno dei grossi guai dell’estate è stato l’overtourism: «La sostenibilità del turismo di massa è messa in discussione, e l’intera filiera deve affrontare questa sfida».

Anche l’associazionismo, da parte sua, deve trovare soluzioni di filiera considerando che «la perdita del target medio non porterà vantaggi a nessuno. E sebbene, facendo acrobazie, abbiamo salvati i fatturati, il numero di passeggeri in partenza è diminuito. Come andrà in futuro? Chissà. Un’incertezza che non può esistere nelle imprese».

Sul nodo sovraffollamento interviene anche un big delle crociere, spesso (e ingiustamente) additate di esserne la causa. Per Leonardo Massa, vp cruise Southern Europe di Msc, «quello che non ha funzionato è la gestione dei flussi turistici da parte di alcune amministrazioni, le quali – trovandosi impreparate di fronte al prevedibile boom di vacanzieri – non hanno saputo far altro che lamentarsi, senza rendersi conto che gli strumenti per gestire i flussi esistono e sono già nelle loro mani. Creare le condizioni per accogliere e – se necessario – contingentare i turisti è un’attività possibile e necessaria, ma va programmata con il dovuto anticipo».

POLLICE ALZATO: CHI HA VINTO?

Terminati i cahiers de doléance, passiamo ora in rassegna i vincitori: chi e cosa ha funzionato nel travel secondo i nostri opinion leader. Vola alto Michele Serra, che incorona il turismo in generale: «Una vera potenza economica, sociale e culturale a livello mondiale, praticamente inarrestabile. È una ricchezza immensa che può avere ricadute positive ad ampio raggio. Bisogna però proteggerlo, regolarlo e supportarlo, per evitare che ci scappi di mano».

Circoscrive il perimetro Giuseppe Pagliara. Per lui ha vinto l’Italia: «È stata la prima vera stagione post Covid, una vittoria ottenuta soprattutto grazie agli stranieri. Negli anni scorsi eravamo stati battuti da Spagna e Grecia, oggi penalizzati da prezzi altissimi». Anche Stefano Pompili promuove le coste italiane, «in cima alle preferenze con il 31% dei clienti, quasi uno su tre, che le ha scelte». Ma perché l’Italia ha tutto questo successo? «Per la bellezza dei litorali, è ovvio; ma anche per la qualità: non esiste altro posto al mondo con livelli così alti di assistenza, cucina, servizi. E poi si è assottigliato il gap di prezzo con Grecia, Spagna, Croazia, persino l’Albania».

Fronte crociere, per Luigi Stefanelli di Costa sono state le isole greche le vere regine dell’estate: «Abbiamo toccato Mykonos, Creta, Rodi, Santorini e talvolta Kos, ma anche Istanbul e in alcuni casi Bodrum. Una nuova rotta che è stata molto apprezzata dai crocieristi, anche perché capace di combinare paesaggi spettacolari con esperienze culturali uniche: il viaggio estivo perfetto, in pratica».

Il cliente che cambia (e si evolve) è invece il successo più grande per Franco Gattinoni: «Il mercato si vivacizza e le esperienze diventano sempre più centrali. Cresce l’attenzione per le attività sul territorio, trend che interessa famiglie e giovani, ma anche il segmento lusso». E intanto mutano le modalità di prenotazione, con il poderoso ritorno dell’advanced booking, vero vincitore dell’estate per Domenico Pellegrino: «Abbiamo toccato i 120 giorni di anticipo», esulta. Di fatto, l’early booking premia tutti: i consumatori e la distribuzione, perché «le aziende capaci di pianificare possono applicare tecniche di revenue management per ottimizzare i ricavi».

Ne è convinto anche Massimo Diana: «La forza commerciale dell’advance, grazie al pricing favorevole, ha avvicinato ancora più italiani al mare Italia». Per Adriano Apicella è invece il turismo organizzato tutto ad avere avuto la meglio: «Il nostro settore, dato per spacciato durante il Covid, consolida volumi decisamente superiori rispetto al 2019 ed è una grande vittoria. Siamo stati capaci di ripensare e ristrutturare le aziende, di innovare e digitalizzare l’offerta e di migliorarne la distribuzione. Certo – ammette – non è tutto perfetto, c’è tanto da fare, ma il settore è tonico e capace di cambiare».

È l’era del «ritorno in agenzia anche dei più giovani: dalla generazione X alla Z», afferma senza esitare Giuseppe Ciminnisi. «Il turismo è sempre più affollato e pieno di disagi. Il cliente finale ha capito il valore dei servizi, di essere protetto, di avere un consulente, di non rimanere senza hotel, senza volo di rientro, di godere di un assistente il loco». Tutti aspetti di cui solo un’adv può occuparsi a mestiere. Promuove la distribuzione anche Leonardo Massa, in particolare «quelle agenzie che hanno capito che l’industria delle crociere sta diversificando l’offerta, entrando con forza anche nel luxury».

Ma a vincere, questo lo diciamo noi, sono stati in generale “i piccoli che si sono comportati da grandi”: tutte le Pmi e micro imprese (non solo le agenzie di viaggi) che hanno saputo resistere al Covid e reinventare linee di business e modalità di lavoro, pur non avendo le spalle larghe. Chi ha saputo mettere a sistema tecnologia, talento e creatività, tenendo i conti in rigoroso ordine, ora può dirlo con certezza: dai diamanti non nasce niente, dal letame nascono i fior. Lo sapeva bene De Andrè, ne siamo convinti anche noi.