Explora Journeys, intervista a Massa: «Leader nelle crociere di lusso»
«Diventeremo leader anche nel segmento lusso con i nostri viaggi in mare in hotel a 6 stelle». Un Leonardo Massa più motivato che mai racconta la sfida di Explora Journeys, il nuovo brand della divisione crociere del Gruppo Msc. Da anni alla guida di Msc Crociere in Italia, e da qualche mese anche a capo della compagnia luxury, il manager naviga con noi nelle nuove acque dei viaggi di lusso.
Facciamo un bilancio di questi primi mesi come managing director di Explora Journeys?
«È stata un’entrata in corsa, poco prima del varo di Explora I a Monfalcone a luglio. E ad agosto siamo partiti con la prima crociera. Sono entusiasta della qualità del prodotto e della nave, ha superato le mie aspettative: non immaginavo un livello così alto. Per me si tratta di un salto quantico dell’industria crocieristica. Adesso serve il tempo per farlo entrare nelle dinamiche di mercato delle agenzie e ci sto lavorando».
Prossimi obiettivi?
«Mi piacerebbe fare con Explora quello che abbiamo fatto con Msc negli ultimi 20 anni: farla diventare leader di mercato nel suo segmento. In questo caso parliamo di lusso e non di mass market. Quando siamo partiti con Msc Crociere avevamo una piccola quota di mercato e oggi siamo leader in Europa, con un importante programma di crescita. Perle vacanze di lusso vorrei seguire la stessa rotta. Si procede per scali intermedi: arrivo delle navi, affermazione sul mercato, spiegazione della qualità del prodotto ai clienti, apertura di nuovi segmenti. Nessuno 20 anni fa avrebbe immaginato che nel 2023 i crocieristi italiani avrebbero superato il milione e invece è successo. Abbiamo intrapreso una nuova sfida che ci vedrà sempre di più al fianco delle agenzie di viaggi come è stato e com’è con il brand Msc. Vogliamo farci conoscere, raccontare e far vivere un prodotto superlativo. Gli itinerari sono nuovi e vari e le soste più lunghe, ma è il prodotto nave a essere incredibile. Nonostante avessi visto i progetti e seguito la costruzione in cantiere, sono rimasto affascinato la prima volta a bordo».
Puntate alla leadership nel Mediterraneo anche con Explora?
«Se penso al trasporto container, dico che la leadership è nel dna della nostra società. E non la consideriamo un punto di arrivo. Non siamo mai appagati, abbiamo voglia di guardare al futuro e di continuare a migliorare».
Com’è l’esperienza a bordo di Explora?
«Bisogna dimenticarsi le crociere. In inglese l’abbiamo definita “Ocean State of Mind”, proviamo a tradurla: un hardware di gran lusso, un catering pazzesco, chef stellati che si alternano, itinerari pensati per riconciliarsi con il mare e con l’ambiente circostante. Usciamo dalla logica circolare delle crociere con imbarco e sbarco nello stesso porto e parliamo di viaggi in mare di lusso per esplorare e fare esperienze che in altro modo non sarebbero accessibili. Quindi soste più lunghe, scelta di porti poco battuti dalle grandi navi, rotte inedite. Ma c’è di più: è l’atmosfera a bordo a essere unica: non è una nave da crociera, ma un hotel 6 stelle dove ti senti davvero a casa tua, in un contesto elegante e sofisticato. Un altro tratto distintivo dell’esperienza a bordo di Explora è l’idea di libertà assoluta: nella ristorazione senza turni, nell’accesso alla Spa, alla palestra, alle lezioni con gli esperti, e nell’intrattenimento. Inoltre, con un rapporto ospiti/equipaggio di 1:1 c’è un’altissima attenzione al cliente, con una cura del servizio che definirei “maniacale”. La pubblicità migliore la farà chi la prova».
Sono state confermate a Fincantieri quinta e sesta unità che utilizzeranno l’idrogeno. Siamo entrati nel futuro delle navi?
«Il miglioramento tecnologico è una costante di tutte le nostre navi. Facciamo passi avanti nel traguardo dell’impatto zero entro il 2050. Stiamo lavorando a questa utopia non a parole o con comunicati stampa, ma con investimenti solidi su tutto ciò che riguarda il ciclo di vita del prodotto. Explora V ed Explora VI utilizzeranno l’idrogeno liquido con celle a combustibile per le operazioni alberghiere durante la sosta nei porti. Nel futuro delle navi ci siamo entrati già da tempo, sono progetti a cui l’azienda lavora da anni con partner nazionali e internazionali. Poi molto dipende da quanto le infrastrutture siano in grado di adeguarsi e di seguire la velocità degli investimenti dell’industria crocieristica. La maggior parte della nostra flotta potrebbe spegnere i motori all’ormeggio e funzionare con l’elettricità a terra, ma i porti italiani non hanno ancora le banchine elettrificate. È importante che la filiera viaggi di pari passo».
La guida di Msc da anni, ora anche quella di Explora. E poi?
«Mi piacerebbe continuare a crescere e sviluppare in Italia e nel mondo questo modello alternativo di vacanza che si sta affermando sempre più come vincente. Che è successo in questi 20 anni? Da una vacanza abbastanza di nicchia, considerata da molti costosa, noiosa, per persone anziane o adatta alle coppie in viaggio di nozze, l’abbiamo trasformata in una vacanza appealing per tutti i target e in tutti i momenti dell’anno, con numerosissime formule. Non sono cambiati gli italiani, è cambiata la percezione. L’azienda Msc ha il merito di aver fatto investimenti che nel turismo non hanno eguali. Io mi sento un privilegiato a lavorare in questa azienda e ad aver vissuto un’esperienza irripetibile. La crociera è entrata nel dna degli italiani nella valutazione delle vacanze. Oggi è sulla bocca di tutti, è percepita come divertente e dinamica, di richiamo per tutti i target a seconda dell’offerta. Non dimentichiamo che presenta una gamma di proposte che non ha paragoni. Parlando di Msc Crociere, solo nell’ultimo anno abbiamo aggiunto 7.200 camere. Chi altro lo fa al mondo se non le crociere? E il Gruppo Msc ha avuto anche la forza di lanciare un nuovo brand andando ad attaccare il segmento dei viaggi di lusso. Io lo trovo entusiasmante».
Crocierista Msc o viaggiatore Explora?
«Mi sento decisamente un viaggiatore Explora, ma resto innamorato delle crociere Msc».
Quest’anno gran parte del fatturato delle agenzie è dato dalle crociere. Vale anche per il lusso?
«Guardo al futuro. Credo che all’interno delle vacanze di lusso, Explora Journeys possa avere gli stessi risultati di Msc Crociere, in proporzione, anche nelle vendite in agenzia di viaggi. Anzi, le adv saranno ancora più importanti per il brand luxury, perché giocano e giocheranno un ruolo fondamentale nello spiegare il prodotto e nel saper raccontare al cliente tutte le sensazioni che si provano a bordo».
Quali caratteristiche hanno le agenzie di viaggi che stanno vendendo meglio il nuovo brand?
«Sono agenzie che hanno una grandissima propensione al cliente, ovvero la capacità di avere una relazione stretta con il proprio pubblico di riferimento, e che hanno un’utenza con una capacità di spesa più alta rispetto alla media degli italiani. Al momento sono distribuite in tutta Italia e sono sia su strada che online. È ancora presto per avere una classificazione per aree».
Lato viaggiatori, c’è già qualche repeater?
«È ancora presto, siamo alla stagione inaugurale».
E chi sono i clienti di Explora Journeys?
«Il mercato del lusso cresce anno su anno, crediamo tantissimo in questo potenziale, tanto da decidere di costruire sei navi. Explora Journeys apre un mondo nuovo all’interno delle vacanze luxury. I viaggiatori di lusso esistono, sono tanti, ma prima non valutavano la crociera come opzione di vacanza: preferivano hotel o altre tipologie di tour esclusivi. In questi primi due mesi di itinerari in Nord Europa, abbiamo avuto a bordo clienti che non avevano mai provato il prodotto crociere e persone che invece già conoscevano Msc e pronotavano lo Yacht Club».
