«Agenzie di viaggi sexy»:
il network secondo Moscardini
Recuperare quote di mercato: il mantra è sempre più forte, soprattutto dopo due anni di stop forzato e un’estate «estremante faticosa, ma altrettanto soddisfacente». A ribadirlo è il direttore network di Welcome Travel Group Andrea Moscardini. Ma le leve per portare network e agenzie di viaggi nel futuro del travel passano per tre grandi interventi: ristabilire l’appeal perduto del turismo organizzato, con uno sguardo ai più giovani, pesare e mettere a valore quantità e qualità dei dati, ribaltare il modello che mette al centro la marginalità come “antidoto al calo dei volumi”. Per questo il ruolo del network va ripensato alla luce delle nuove sfide e del nuovo profilo dell’agente di viaggi. Anche in questo caso, però, il compito della rete – secondo il manager di Welcome Travel – è «semplificare il lavoro e riportare il turismo a essere sexy».
Crisi, pandemie, svolte ecommerce e un cliente sempre più liquido nelle sue scelte, il network deve trovare un nuovo ruolo?
«Penso che debba mantenere saldi i suoi obiettivi classici, ma ci sono due lavori centrali per i prossimi anni: semplificare ancor di più il lavoro dell’agente di viaggi con assistenza e investimenti che solo un grande network può offrire; e tornare a un turismo organizzato che sia sexy, rispetto al cliente finale e rispetto alle risorse umane».
Sono sfide urgenti e impegnative…
«Ma sono decisive per il futuro dell’intera filiera: dobbiamo tornare a essere attrattivi dal punto di vista del business soprattutto verso i più giovani. Abbiamo un problema di “appeal” verso la forza lavoro: se ne è parlato poco, ma la carenza di personale ha colpito in maniera importante anche le agenzie di viaggi con i titolari dei punti vendita che sono dovuti ritornare a fare attività da banco. Sono stati in prima linea e hanno lottato ogni giorno e va dato loro tutto il merito di aver portato a casa una summer complicata. Ora però è tempo di lavorare per riportare forza lavoro fresca e motivata in agenzia. Allo stesso tempo va fatto un ulteriore lavoro di “svecchiamento” anche rispetto all’offerta verso le nuove generazioni di clienti».
Qual è la formula per tornare a essere sexy?
«Occorre aumentare il numero di persone con cui si dialoga: un’attività che non si può demandare né al negozio fisico, né alla vetrina Facebook. Dobbiamo parlare il linguaggio del 2023; fatto di relazione, di dati da riconoscere e identificare; di un nuovo cliente che ha modificato comportamenti di acquisto e di viaggio. Per i prossimi 3 anni il network deve portare sempre più clienti agli agenti di viaggi. E non ho detto in agenzia, sia chiaro, perché il rapporto è ormai sempre più liquido: è una regola del mercato che non può essere ignorata».
La regola d’oro, quindi, è “mai stare fermi”…
«Il network deve dare sempre di più e tutto il nostro settore deve diventare meno autoreferenziale e provinciale. Basta guardare solo al nostro interno, alle nostre piccole battaglie tra Gruppi: dobbiamo osservare e imparare di più quello che succede fuori dal nostro ecosistema. Negli ultimi 10-15 anni i cosiddetti “barbari” del digitale (ma non solo) ci hanno saccheggiato, ma è stato il turismo organizzato che ha lasciato dietro di sé praterie incustodite di clienti, di business. L’immobilismo operativo e tecnologico, per un settore che fa del movimento la sua maggior ragione d’essere, è una contraddizione sconvolgente».
È solo un problema di investimenti e aggiornamento professionale?
«Credo che come settore abbiamo fatto un errore strategico negli ultimi anni sulla marginalità. Premetto che è sacrosanta e vitale per il lavoro delle agenzie; però in questi anni è stata, probabilmente, un freno allo sviluppo. Nel 2003 le commissioni di norma erano contenute in una forchetta che andava dal 10 al 13%. Era un periodo in cui l’adv puntava all’aumento della clientela e i volumi erano stabili e crescenti. Quando questi ultimi sono crollati, la marginalità è diventata centrale e ha subito scossoni di ogni tipo, ma in una forma dissonante. Si è scelto – e qui la responsabilità è di tutta la filiera – di aumentare la marginalità per compensare la perdita dei clienti. Secondo me è stata l’accettazione passiva di una battaglia persa in partenza, una forma di doping che ha frenato il nostro settore che ha spinto i network a negoziare migliori commissioni e i t.o. hanno pagato pur di garantirsi certi volumi. Questo processo ha soffocato l’iniziativa e l’innovazione».
Quindi va ripensato anche il modello delle commissioni?
«Se la marginalità serve a sostenere il business delle agenzie portandole a fare investimenti è un conto; se invece resta un meccanismo di sopravvivenza che blocca la crescita dell’agenzia, beh, abbiamo un problema».
E i contratti con le agenzie? Vanno ripensati anche questi?
«Non cambiano più di tanto. Il vero valore aggiunto sono i dati. Welcome ha dato il crm Salesforce – uno strumento molto potente e all’avanguardia – a tutti gli addetti vendite di ogni singola agenzia del Gruppo. Questi dati – voglio chiarirlo una volta per tutte – servono all’agenzia, al suo lavoro e sono il vero valore aggiunto in un ‘ottica di sviluppo del business e di nuove opportunità».
Dati e tecnologia sono il binomio dell’agenzia 4.0?
«È un obbligo. L’adv continuerà a fare il suo lavoro come sempre e mediamente la professionalità di un agente è elevata: professionisti che sono sempre stati consulenti, lavorando 24/7 aldilà degli orari di agenzia. Non mi permetto di criticare il loro lavoro o dirgli come devono parlare al cliente: sono da paragonare a chi lavora in un ristorante stellato per cura dei dettagli, assistenza, qualità dei servizi. Ma la cartellina sulla scrivania con le pratiche cartacee, per esempio, è quella che sta uccidendo il nostro settore. Occorre una svolta per digitalizzare tutto il lavoro, ma questo significa fare investimenti che non tutti si possono permettere: per questo c’è il network. Ogni agenzia riceve 7-8 informazioni commercialmente rilevanti per ogni singolo viaggiatore per preventivo. Se contiamo che mediamente ogni anno gestiamo 900mila pratiche e di queste circa un terzo vanno a buon fine; stiamo ragionando su 2 milioni di potenziali viaggiatori. Siamo seduti su una montagna di dati che vanno indagati, modellati e interpretati: è questo il vero valore che ci porterà a riprenderci percentuali importanti sul fai-da-te. Le risposte sono dentro quella montagna».
Qual è il bilancio dell’estate appena conclusa?
«È stata una stagione estremamente faticosa, ma altrettanto soddisfacente. Un risveglio per tutta la filiera – dai corrispondenti agli operatori fino alle agenzie – che aveva parecchia ruggine da scrollarsi di dosso. Un plauso va fatto alla distribuzione che ha fatto sviluppare numeri importanti con il 20% in meno di dipendenti. In due anni di pandemia la carenza di personale ha colpito anche le agenzie. Spesso i titolari sono tornati a fare attività di banco, si sono messi in prima linea senza reticenze. È un segnale molto importante: la volontà di portare avanti il business in prima persona nonostante le difficoltà: dal caos voli alle regole delle riaperture fino a una finestra di booking difficilmente interpretabile. Anche gli operatori hanno perso tanta professionalità, soprattutto negli uffici booking su quei lavoratori detti “stagionali” ma che sono altamente qualificati».
Il caos voli e l’aumento dei prezzi condizioneranno l’inverno?
«Il caro prezzi è inevitabile: il nostro poi è un settore energivoro. L’impatto più forte potrebbero averlo alcune aree specifiche, dall’Europa ai Caraibi, Cuba esclusa. Non vedo complicazioni in Egitto, che invece potrebbe essere un vero e proprio bene rifugio che consentirà perfino di risparmiare andando in vacanza piuttosto di rimanere a casa a fronte dell’aumento delle bollette. La scorsa estate l’aumento dei prezzi è stato vissuto più nel sottodata a causa della disponibilità. Riguardo il caos voli il banco di prova sarà la prossima estate; non credo ci saranno grossi problemi durante la winter».
Quindi, che inverno sarà?
«Sarà una stagione faticosa, almeno fino ad aprile. L’imperativo è fare bene con quello che abbiamo mantenendo alto il livello dei servizi: e il prodotto è tanto e vario. Ci sono tante sfide e incognite a cui dare risposte ed è difficile fare previsioni. Maldive e Mar Rosso però saranno sicuramente le top destination degli italiani, seguite dall’Oceano Indiano e dai Caraibi».
