Agenzie nell’era digitale:
l’evoluzione in dieci “Be”

Philip ha 87 anni, Giuseppe appena 37. Cinquanta primavere che separano Kotler da Stigliano. Il primo indiscusso guru del marketing, il secondo direttore europeo di Akqa e già grande esperto di retail e brand experience. Mezzo secolo colmato da un progetto: la stesura a quattro mani di “Retail 4.0, dieci regole per l’era digitale”, edito da Mondadori e in vendita anche su Amazon. Perché, gira che ti rigira, tutto nasce e tutto torna al gigante di Jeff Bezos.

Un saggio teso tra passato, presente e futuro che Philip Kotler ha dedicato alla moglie Nancy e Giuseppe Stigliano a nonna Elena, “per la straordinaria capacità con cui aveva abbracciato la trasformazione digitale”. Dagli Stati Uniti, proprio come un grandpa, Kotler ha affiancato il nipote in pectore nella stesura di un canovaccio – capitolo dopo capitolo – sempre più avvincente.

Come avvincente è la storia dell’irruzione del web nel retail, quando ancora “location, location, location” era l’ossessione. Poi venne il digital e stravolse le regole e, passarono gli anni, prima che il nuovo customer journey venisse inquadrato restituendo al mercato la fiducia perduta. Oggi focalizziamo la costellazione mutevole di touchpoint (i punti di contatto azienda-consumer) e finalmente comprendiamo l’entità dei big data. Gli ultimi timori dell’Armageddon digitale sono stati spazzati via.

La distribuzione – compresa quella dei viaggi – ha il suo glorioso futuro da inventare, purché si adegui al cambiamento rispettando le dieci “Be” di Kotler e Stigliano. Dieci imperativi che hanno il loro fil rouge nell’utilizzo intelligente della tecnologia, nell’empatia (H2H, che sta per human to human) e nella restituzione di valore al tempo. Perché la battaglia non è sul prezzo, ma sulle ore spese a cercare la soluzione di viaggio giusta.

“Al moltiplicarsi dei punti di contatto non è corrisposto un aumento proporzionale del tempo che le persone dedicano al consumo”, scrivono gli autori. “Le aziende – qui sta il monito – devono fare i conti con un’audience più frammentata, più critica, meno attenta e molto meno disponibile a concedere il poco tempo che ha a disposizione”. La grande sfida è questa: ritrovare la fedeltà dei viaggiatori e riappropriarsi, dunque, del loro tempo. Ma vediamo come.

1 Be Invisible
“La tecnologia è come una battuta: se devi spiegarla significa che non ha funzionato”. Passino QR code, chatbot e app, ma solo se strettamente funzionali all’esperienza di consumo del viaggiatore. L’ambizione – spiegano Stigliano e Kotler – dovrebbe essere quella di semplificare la vita delle persone, rendendo “invisibile” tutta la complessità tecnologica. Prima di dotarsi di qualsiasi dispositivo, un’agenzia di viaggi dovrebbe condurre un’attenta analisi dei bisogni e delle opportunità per i propri clienti.

2 Be Seamless
Citata anche tra i megatrend 2018 di Euromonitor International, l’esperienza seamless è il secondo imperativo di Retail 4.0. Per le agenzie di viaggi il futuro passa dall’integrazione tra canali online e offline. Il viaggiatore, con il suo smartphone, è perennemente connesso e bisogna raggiungerlo dappertutto con un approccio omnicanale, ben diverso da quello multicanale, irto di barriere. Oggi tutti i canali digitali e fisici devono fondersi in un unico ecosistema, la cui forza risiede in una visione “olistica” della customer experience.

3 Be a Destination
L’agenzia deve trasformarsi in un luogo dove il consumer desidera andare, anche perché organizza eventi che siano occasioni di aggregazione. Le adv, secondo Stigliano, hanno vissuto una parabola simile alle librerie. E come afferma Pierluigi Bernasconi, ceo di Mondadori Retail, «bisogna progettare esperienze che offrano ai lettori un motivo reale per andare in libreria».  Le agenzie, come le librerie, devono reinventarsi per diventare luoghi in cui le comunità si ritrovano. Cambiare value proposition è l’unico modo per reggere il confronto con le piattaforme digitali.

4 Be Loyal
Come nella religione e nell’amore, anche nel rapporto consumer-brand la fedeltà è in crisi. È il concetto in sé che cambia. Fondamentale non tradire il proprio cliente con “incongruenze” tra quanto avranno letto online e ciò che riscontrano in agenzia. Loyalty oggi vuol dire instaurare, coltivare e mantenere una relazione di fiducia reciproca, che non si traduce necessariamente in percentuale di “riacquisto”, bensì nel passaparola, altrimenti detto customer advocacy. Secondo questo punto di vista, la loyalty si configura quindi come disponibilità a consigliare un brand ad altre persone. Emblematica la frase di Walt Disney: “Fa’ il tuo lavoro così bene che tutti vorranno rivederlo con i loro amici”.

5 Be Personal
Conosci e cura i tuoi clienti, uno per uno. Se sei una piccola agenzia, fallo alla vecchia maniera – al telefono o via email – rispettando  la promessa del retail originale. Se sei una grande azienda, affidati a strumenti capaci di profilare il consumer attraverso i big data, che ti consentano comunque di offrire una consulenza personalizzata. E come disse Steve Jobs: “Sii vicino al tuo cliente, così vicino da suggerirgli di che cosa ha bisogno prima ancora che se ne renda conto”.

6 Be a Curator
Il trucco è selezionare l’assortimento dei prodotti e mescolarlo, da bravo “curatore”, con esperienze e servizi. Consapevoli che “in un mondo di contenuti infiniti, le persone sono alla ricerca di un one-stop shop”. Parola di Mike Kaput, direttore marketing dell’Artificial Intelligence Institute. Di fatto, per i negozi fisici è sempre più difficile sobbarcarsi gli oneri legati al mantenimento di grandi superfici. Da qui la contrazione degli spazi che va di pari passo con la selezione dei prodotti al bancone. L’agenzia deve aggiungere, poi, il suo “tocco speciale” – in termini di consulenza e servizi – a una proposta altrimenti indistinta, rintracciabile con facilità e convenienza nei punti vendita online.

7 Be Human
Il digitale è tutto, ma non tutto è digitale. E le uniche e sole “killer app” sono gli esseri umani, ovvero gli agenti di viaggi con le loro consulenze personalizzate. La vendita di prodotti turistici deve tararsi sull’approccio H2H (human to human) e sulla regola delle tre S, offrendo “servizi”, occasioni di “socialità” e adottando un modello “sostenibile”, inteso come rispettoso dell’essere umano.

8 Be Boundless
Il punto vendita deve superare i suoi limiti strutturali. Be Boundless – spiegano Stigliano e Kotler – “significa superare definitivamente l’equazione secondo cui il retailing coincide con un punto vendita fisico, delimitato da mura e collocato in un luogo preciso. L’evoluzione tecnologica e i progressi nella logistica consentono oggi alle aziende di servire i clienti con modalità iper-flessibili, rendendo l’offerta fruibile secondo le priorità della domanda”.

9 Be Exponential
Superare se stessi: è uno degli imperativi del Retail 4.0. Le agenzie di viaggi devono aprirsi a collaborazioni strategiche, magari con startup innovative, i cui strumenti siano in grado di migliorare l’esperienza in adv dei clienti. “Cooperando con partner esterni – spiegano gli autori – i retailer potranno arricchire la propria proposta e competere con concorrenti più grandi o più agguerriti, senza sobbarcarsi costi di struttura altrimenti proibitivi”. Un esempio? Avviare una sinergia con un’azienda emergente che si occupa di realtà immersiva e, per uno o più giorni, offrire ai propri clienti un’esperienza virtuale in agenzia. Rapporti di questo tipo sono di tipo win-win per l’agenzia e il partner interessato a mostrare i propri prodotti.

10 Be Brave
È la più provocatoria tra le dieci “Be”. «Soffri il digitale? Non mettere la testa sotto la sabbia e trova il modo di lavorare in modo diverso, magari imparando dalle startup», afferma Stigliano. I retailer devono avere il coraggio di riconoscere che i loro business potrebbero non avere futuro e perciò abbracciare il cambiamento. Tuttavia, bisogna adottare un metodo che consenta di calcolare i rischi in modo accurato. Coraggiosi sì, ma non folli.