Avanza il lusso accessibile
che non snobba il low cost

Il segmento luxury è in forte crescita. Con un’evoluzione che cambia, e amplia, i suoi stessi confini. Così, capita talvolta che si mescoli con elementi low cost in un’unica esperienza di viaggio. Tra gli elementi-chiave della trasformazione del lusso c’è l’onda anomala del digitale e dell’iperconnettività, che come sappiamo ha investito l’intero mondo del travel. Di fatto si assiste a un cambiamento permanente che modifica i valori associati al prodotto di lusso tradizionalmente inteso: il nuovo corso del luxury è un nuovo modo di percepire l’esperienza di viaggio, che diventa valore assoluto, solo se unico, efficiente, personale e soprattutto condivisibile.

È quanto emerso al convegno The New Way of Luxury organizzato da Aigo, società di marketing e comunicazione per turismo, trasporti e ospitalità. Pezzo forte del convegno, la ricerca di Euromonitor Post-Luxury Travel: The Changing Expectations of Luxury Travellers, dalla quale emerge che gli hotel di categoria superiore attraggono sempre più visitatori; in particolare, il segmento affordable luxury destinato a crescere in modo esponenziale.

Dunque, oggi è lo stesso viaggiatore a dettare il cambiamento: in particolare i Millennials e la Generazione Z, i primi a essere nati in piena era digitale, i quali hanno un atteggiamento diverso nei confronti del lusso: il new luxury non è il possesso, bensì l’esperienza unica, che non è solo fisica, ma diventa mobile e condivisibile. In altre parole, come indicato dalla stessa ricerca di Euromonitor, si può parlare a pieno titolo di “democratizzazione dell’esperienza di lusso”: si sta verificando così l’unione di prodotti diversi – luxury e low cost – all’interno della stessa esperienza di consumo.

Dunque il futuro è già qui: dai robot umanoidi che accolgono e registrano gli ospiti in hotel alle vacanze virtualmente immersive, fino ai chatbot basati sull’intelligenza artificiale con tratti di personalità ben definiti. Grazie all’abbondanza di tecnologia il viaggio sta diventando un’esperienza sempre più fluida, più personalizzata e più interattiva, soprattutto nel caso dei viaggi di lusso, dove il concetto di status va sempre meno verso “quello che ho” e molto di più verso “quello che sono”.

C’è poi il fattore immateriale del servizio: e qui interviene lo human touch, ovvero l’approccio personalizzato con il cliente. Inoltre, sempre più viaggiatori – in particolare quelli di nuova generazione, cercano luoghi con uno stile che li rappresenti, dove possano sentirsi a proprio agio e condividere esperienze. E in un’ottica di evoluzione del servizio, emergono le attività mirate a sviluppare la rete dei servizi accessori come, ad esempio, gli eventi e le iniziative su misura.
All’orizzone, sempre secondo Euromonitor, potrebbe esserci la scissione del mercato: da un lato l’ultra-luxury per pochi, polarizzato sempre più in alto; dall’altro l’affordable luxury, ovvero accessibile a molti, con sempre più consumatori di servizi/prodotti di viaggio di alta gamma. A questo punto il vero lusso, per cui forse va trovata una nuova definizione, si intende come “esperienza personale e intangibile”. Con la tecnologia che facilita e rende più efficiente il processo di selezione, prenotazione e fruizione del prodotto o servizio.

Sharing economy, chi non ha paura?
Le recenti polemiche sul turismo sommerso e sulle insidie della sharing economy non sembrano scalfire le potenzialità di crescita del segmento luxury. Ne è convinto Wouter Geerts, senior travel analyst di Euromonitor che spiega: «Gli hotel di lusso hanno sofferto in maniera minore dell’aumento degli affitti da parte dei privati. Il 2015 e il 2016 sono stati anni ottimi per il segmento più alto dell’offerta. Gli alberghi di medio costo hanno registrato una crescita modesta nello sviluppo, con molti budget hotel impegnati a migliorarsi per riuscire a competere».

Si prevede che, in termini di vendite, gli hotel di lusso registreranno il 2,9% di crescita media annua tra il 2016 e il 2020. «Gran parte della crescita registrata negli hotel di categoria superiore – continua Geerts – si deve ai turisti provenienti dai mercati emergenti, in particolare Asia Pacifico e Medio Oriente».

È poi risaputo che la vecchia concezione del lusso legata all’esibizione di status e a un consumismo appariscente, ha lasciato il posto a valori connessi alla sfera personale come la disponibilità di tempo per sé, la gratificazione di aspettative e passioni. Va infine rilevata la crescente importanza che gli high spender attribuiscono all’arte, in tutte le sue forme, talvolta decisiva nella scelta di luoghi e destinazioni.