Bit 2017, la rivoluzione secondo Martini: «Così riporteremo t.o. e agenzie in fiera»

Chiederanno un incontro con Astoi per riportare i tour operator in fiera. Dopodiché visiteranno una per una le Regioni e, nella stessa occasione, busserano alla porta delle agenzie top su ciascun territorio. «Perché la Bit è cambiata e bisogna spiegarlo»: parola di Simona Greco, direttore travel, fashion, art e hospitality di Fiera Milano, chiamata – al fianco di Nello Martini, nuovo exhibition manager della Borsa Internazionale del Turismo – a compiere «un vero e proprio elettroshock» all’evento milanese. Un’operazione che vede la regia di Corrado Peraboni in persona, amministratore delegato della società che controlla la fiera. «Lo scorso anno, quando sono tornato, ho trovato la mia fidanzata (la Bit, la chiama così) ridotta male», dice. «Mi sono chiesto cosa cambiare. E la risposta è stata: tutto».
Così la storica Borsa del turismo, sempre più Milano-oriented, reinventa il suo format: nuove date (dal 2 al 4 aprile), nuova location (fieramilanocity), nuovi manager. E l’impressione, incontrandoli al Mandarin Oriental Milan, è quella di una squadra compatta, determinata a riportare Bit agli antichi fasti. Se Greco, che questa Borsa l’ha organizzata negli anni migliori (dal 2007 al 2010), incarna il ponte tra passato e futuro; Martini è l’uomo «con il pedigree da fierista» che serviva per completare l’evoluzione. «Siamo una bella coppia», dicono sorridendo. E sembrano esserlo davvero.
Eppure i detrattori non mancano. «Malelingue», li chiamano, «ma è comprensibile, ce lo aspettavamo. Li smentiremo con i fatti». E un fatto già c’è: «Lo spazio espositivo – assicurano – sarà maggiore del 50% rispetto agli scorsi anni, pari a 16mila mq. E guai a chi mette in giro la voce che sarà una Bit in miniatura».
Approfittiamo dell’incontro a Milano per intervistare il neo exhibition manager Nello Martini, volto nuovo per il turismo, ma non per l’industria delle fiere, né per il marketing, dove è attivo da oltre vent’anni. Tocca a lui, dunque, trainare la Bit nel futuro.

Ci racconti la “sua” Bit?
«Mia? Tutt’altro. Nello slogan c’è la parola “your”, tua. L’obiettivo è restituire a ciascun italiano, dai professionisti del turismo ai viaggiatori, la propria Bit. C’è l’intenzione di creare un evento emozionale, capace di coinvolgere visitatori e partecipanti. Nel pay-off torna anche Milano, per sottolineare il riavvicinamento alla città».

Come mai questo trasloco?
«Da un’indagine è emerso che gran parte del pubblico avrebbe preferito la fiera in centro città. Da qui l’azione “Bit back in town”, su cui lavoreremo anche a livello social. L’obiettivo è coinvolgere la cittadinanza in un periodo dell’anno propizio anche dal punto di vista climatico».

E quindi la fiera si farà ad aprile, giusto una settimana dopo la Bmt di Napoli. Come mai questa scelta?
«Non c’era nessuna intenzione di pestare i piedi alla Bmt, con cui auspichiamo un incontro e un dialogo. Abbiamo guardato il calendario internazionale, scartando le date di Itb, dell’Atm di Dubai e di altri grandi eventi fieristici. La finestra dal 2 al 4 aprile è quella più “cool” per Milano perché si colloca tra Miart e il Salone del Mobile, due grandi catalizzatori di pubblico e di energia».

La vocazione sarà prevalentemente B2B o consumer?
«Entrambe, come sempre. Si parte la domenica con l’apertura al pubblico e si prosegue lunedì e martedì con i soli professionisti del turismo».

Sul fronte trade, sarà cruciale convincere le agenzie a venire in fiera. Che strategia avete?
«Il primo passo è la comunicazione, il secondo è andare sul territorio a incontrare – oltre alle Regioni – le adv più significative per spiegare loro la nuova formula di Bit e così coinvolgerle. Certo, i risultati dipenderanno anche dai contenuti che metteremo dentro il contenitore-fiera. Accanto alle quattro aree Leisure, Luxury, Mice e Destination Sport, ci saranno tre percorsi dedicati ad altrettanti settori-chiave per il business delle agenzie: Enogastronomia, Wedding e Digital con espositori specializzati e spazi esperenziali. Ma stiamo stringendo anche accordi con gli operatori dell’alta velocità ferroviaria e le compagnie aeree per agevolare la partecipazione delle adv».

E i tour operator torneranno?
«Lo speriamo, naturalmente».

C’è già, per caso, un accordo con Astoi?
«Ancora nulla di definito. Ma presto ci sarà un incontro con il nuovo direttivo: abbiamo tutta la volontà di dialogare con l’associazione e con i singoli t.o.».

Abbasserete i prezzi degli stand?
«Non ci saranno cambiamenti siderali nel pricing. Ma offriremo di più alla stessa cifra. Sarà il risultato ottenuto dall’espositore che farà la differenza».

E Franceschini, Taleb Rifai, le massime istituzioni: avete pensato di coinvolgerli?
«Ci stiamo lavorando».
Chi per adesso è realmente coinvolto è l’hipster con la valigia che campeggia sulle locandine…
«Un’immagine di rottura che rappresenta il ritorno di Bit alla persona. Perché di questo è fatto il turismo: di persone ed emozioni. Quelle che si vivono in un viaggio e che vogliamo tornare a trasmettere in fiera».