by Andrea Lovelock | 9 Ottobre 2019 7:00
Si sfogliano ancora e piacciono sempre: i cataloghi di viaggio sono intramontabili. Ma il cambiamento, rispetto a 15 anni fa, è stato – in ogni caso – epocale. E come deve essere oggi un catalogo di viaggi vincente? Ispirazionale o descrittivo, strumento di promozione o di vendita?
MULTICANALITÀ E ISPIRAZIONE. «L’evoluzione dei cataloghi ha seguito due linee guida: semplificazione ed emozionalità, che hanno permesso di riorganizzare le informazioni in un catalogo facile da fruire, dando sempre più spazio alle immagini, razionalizzando le informazioni di prodotto, con aderenza alla brand identity e attenta selezione delle foto con appeal per il cliente – sottolinea Angelo Cartelli, direttore commerciale Eden Viaggi – Seguendo l’innovazione, inoltre, vengono realizzati formati compatibili con gli standard Html5 e Css3. In questo modo i cataloghi sono compatibili e usabili anche da dispositivi mobile e tablet, e seguendo una strategia multicanale, tramite utilizzo di link e Qr code, che permettono di ampliare la conoscenza di un prodotto o un servizio sul sito web del marchio, andando anche ad amplificare l’esperienza dell’utente».
Cataloghi ispirazionali sì, ma anche l’aspetto informativo ha ancora il suo impatto, come osserva Arianna Pradella, direttore commerciale di Caldana Viaggi. «Tutta la parte che riguarda le condizioni generali di vendita, i diritti e i doveri, che una volta veniva poco considerata, ora ha una importanza maggiore perché c’è più consapevolezza da parte del cliente, e perché ci sono state delle modifiche importanti nell’aspetto legislativo». Fondamentale anche la parte delle tariffe. «Per noi che non siamo un tour operator di primo prezzo – né con il marchio Caldana Europe Travel, né con Utat – il prezzo è strategico e deve avere visibilità, chiarezza e immediatezza di lettura. Così come per il corredo fotografico: ormai non si utilizzano più foto panoramiche tipo cartolina anni ‘70 e si preferisce la foto evocativa che si concentra su un particolare o trasmette un’atmosfera».
MASSICCI INVESTIMENTI. C’è chi fin dall’inizio, come il t.o. Idee per Viaggiare, crede così tanto al valore dei cataloghi al punto da investirci un sostanzioso budget. «Fino al 2014 ci siamo affidati ad un agente-fotografo ed editore molto bravo per una serie di foto ricercate; oggi acquistiamo da diverse agenzie alcuni scatti fotografici di grande appeal perché crediamo sempre nell’impatto emozionale del catalogo – rimarca Silvia Bellisio della divisione marketing di IpV – Quindi curiamo molto alcuni riferimenti fotografici rivolti, ad esempio, alle cucine locali con immagini di piatti o di frutta tipica, così come per altri nostri cataloghi a tema, come “Eleganti atmosfere”, ci affidiamo a foto glamour». Il tour operator ha fatto anche grandi investimenti sul web e sullo sfogliabile digitale, ma «il catalogo cartaceo ha ancora un fascino e un’attrazione inalterate, soprattutto per il cliente che lo può sfogliare a casa come un libro. E il fatto che noi produciamo i cataloghi solo ogni 2-3 anni dimostra quanta cura e attenzione poniamo in questo strumento di vendita per le agenzie di viaggi».
SEMPRE PIÙ FOTO. Andrea Carraro di Giver Viaggi e Crociere ribadisce come il catalogo sia il veicolo principale delle offerte di un t.o. «Oggi – racconta – hanno preso piede le sezioni in cui si illustrano le peculiarità dei nostri viaggi e i benefit riconosciuti a chi sceglie Giver. Con l’avvento di piattaforme di image bank a prezzi ragionevoli, è possibile reperire materiale fotografico di qualità. Il tema iconografico che utilizziamo maggiormente da un po’ di tempo a questa parte è il food. Lo scorso anno, poi, abbiamo inaugurato una nuova impaginazione dei cataloghi». Grazie al feedback degli adv, infatti, il t.o. ha ripensato la struttura delle pubblicazioni: dalle tabelle con le quote di partecipazione fino alle tappe e alle date di partenza.
«Abbiamo operato diversi cambiamenti nei cataloghi, inaugurando nel turismo l’uso di immagini non convenzionali, incentrate su alcune caratteristiche del territorio. O utilizzando grandi formati con carta opaca, e una progettazione delle pagine dal sapore editoriale, che strizza l’occhio ai magazine – sottolinea Sara Prontera, marketing manager di Nicolaus Group – Sono seguite, poi, evoluzioni rispetto alla descrizione di strutture e uno spazio sempre maggiore alle esperienze. Va detto, inoltre, che è cambiato il modo di usare i cataloghi che si integrano sempre di più con il web».
TABELLE PREZZI E TRASPARENZA. «Abbiamo lavorato sulla leggibilità e sulla facilità di consultazione da parte di agenti e utenti. Per l’offerta di Settemari il grande cambiamento è stata la realizzazione di una versione annuale, svincolata dalla stagionalità rispetto alla possibilità di prenotare – ricorda Chantal Bernini, responsabile marketing di Settemari – Un grande cambiamento è quello che abbiamo introdotto relativamente alle tabelle prezzi che sono state interamente all’insegna della trasparenza. Per Amo il Mondo, nelle ultime edizioni del catalogo, un’unica foto dal forte appeal “avvolge” senza interruzioni sia la prima sia la quarta di copertina generando uno straordinario effetto visivo. Il catalogo è più esperienziale e anticipa quello che verrà vissuto in viaggio».
CHIAREZZA PRIMA DI TUTTO. Decisamente ispirato all’essenziale il catalogo 4.0 immaginato da Michele Mazzini, direttore commerciale di Kappa Viaggi, che dichiara apertamente: «Spero che un giorno il catalogo non sia più necessario perché presenta costi importanti per il t.o. e non dimentichiamo che, per quanto la carta sia riciclata, si creano enormi quantità di rifiuti. Inoltre il risultato è spesso mediocre in termini di prenotazione presso le adv». Infatti, a partire dalla stagione invernale 2019-20, Mazzini ha scelto di affiancare due cataloghi digitali (Marocco e Oceano Indiano) a quello generale: «Saranno consultabili via internet. Il catalogo ideale deve essere minimalista, chiaro, senza informazioni inutili, un complemento alle informazioni che si trovano sul sito B2B».
«Lo spirito del catalogo classico rimane ancora oggi utile e di comoda fruizione, e di sostegno reciproco a strumenti digitali sempre più avanzati – racconta Maurizio Facchin, responsabile programmazione di Veratour – Certamente, negli anni, l’aspetto tecnico e di produzione ha favorito la realizzazione di cataloghi migliori e la loro visibilità passa attraverso una grafica chiara, accattivante e coerente col prodotto. E sui contenuti, assecondando le richieste delle agenzie, abbiamo realizzato testi sempre più chiari, tabelle prezzi trasparenti e un’alta leggibilità».
STORIE DA RICORDARE. La fiera di Rimini è la rampa di lancio per Momenti, l’ultima pubblicazione di casa Alidays che cambia completamente il modo di intendere la brochure con le proposte di viaggio. Non un semplice catalogo, quindi, ma piuttosto un compendio della filosofia aziendale dallo stile grafico fresco e vivace, “che s’incentra sul ruolo distintivo attribuito alla persona, nucleo di memoria, aspettative, sogni”, racconta la presentazione del tour operator.
“Ogni viaggio è una storia da ricordare” è il motto che compare in calce al volume ed esprime l’ambizione programmatica di Alidays: presentarsi al partner agenziale e, tramite lui, anche al cliente, entrambi membri di un circolo virtuoso, condiviso, di competenze e conoscenze. Così la rivista-catalogo Momenti è intesa come “il referente ideale per progettare e vivere un’esperienza che rimanga per sempre nel bagaglio interiore di chi la fruisce, che vada a rimpinguarlo di momenti inamovibili, di attimi da rammemorare, rievocare e celebrare”.
Per questo motivo, quindi, il catalogo di Alidays raccoglie sia le proposte di viaggio, dettagliate e quotate, sia degli approfondimenti corredati da un corposo apparato fotografico. Immagini pensate per quanti vogliono disegnare, con altre persone, “geografie dell’affetto e della memoria, così da riscoprire un mondo vivo, cangiante a seconda delle circostanze, del tempo, dei compagni di viaggio”. Il lato relazionale ed emozionale, quindi, appare come la colonna portante del nuovo (non) catalogo presentato dal tour operator.
COME UNA RIVISTA. Emmer Guerra, brand manager di Going, racconta l’ultima novità dell’operatore: i cataloghi Elixir de Voyage. «La narrazione – dice – avviene attraverso curiosità sulla destinazione declinate in programmi di viaggio che vanno al di fuori dai soliti percorsi, esperienze caratteristiche in compagnia di guide locali alla scoperta delle tipicità del luogo e con servizi innovativi. Un concept che intende rispecchiare il percorso di una nuova essenza della vacanza: l’elisir come scelta di viaggio differente».
«Non servono troppe descrizioni, ma foto belle e icone che aiutino a catalogare una struttura o una meta a seconda delle esigenze del cliente – racconta Isabella Maggi, direttore marketing del Gruppo Gattinoni, che ha lanciato negli ultimi anni dei cataloghi evoluti (Travel Experience, per esempio) – Immagini e impatto visivo sono alla base di un bel catalogo per incentivare il cliente a “sognare” la vacanza. Il catalogo deve essere quasi una rivista da leggere».
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