Costa reloaded, il mercato ha detto sì
La nuova visual identity ha un mese di vita e Costa Crociere stila un primo bilancio sull’impatto delle novità per le agenzie di viaggi. Un percorso che la compagnia ha intrapreso da tempo, con l’introduzione del contratto di valore per il trade, come spiega il direttore vendite Riccardo Fantoni. «Il 95% delle vendite di ottobre in agenzia di viaggi è stato All Inclusive – spiega – Le agenzie propongono, il cliente compra All Inclusive perché trova valore e qualità dell’esperienza».
Quali sono state le prime reazioni alla nuova brand identity?
«A inizio ottobre abbiamo raccontato un nuovo contenuto e una nuova veste. La reazione è stata entusiasta. Il nostro messaggio è stato compreso e proposto molto bene al cliente; ormai credo sia entrato nello storytelling delle agenzie. Il cambiamento più evidente agli occhi di tutti è il logo: una rivisitazione in chiave moderna, semplice, d’impatto di quella che vuole essere la nostra azienda oggi e per gli anni futuri, senza perdere la sua C, che portiamo in dote da oltre 70 anni. È un cambiamento necessario che ci porta ai giorni nostri, coerente con il nuovo contenuto di prodotto, il nuovo territorio che desideriamo esplorare per arricchire i nostri ospiti con un connubio tra esperienza a bordo ed esperienza a terra. La C richiama questi due elementi nei colori: nella parte superiore il blu, in quella inferiore il giallo, che richiamano proprio mare e terra. Nuovo è anche il modo in cui comunichiamo il nostro prodotto B2B, B2B2C e B2C: un modo sognante, dove l’immagine si sostituisce in maniera importante al testo».
Ci sono anche novità sul versante operativo per le agenzie?
«Per le agenzie di viaggi abbiamo attivato una serie di strumenti, tra cui il marketing box con i nuovi materiali. Su Costa Extra c’è poi la possibilità del preventivo emozionale, uno strumento digitale per creare la vacanza su misura per il cliente. L’agente può confezionare una proposta che non è un foglio o una schermata del pc, ma un vero e proprio minisito, arricchito di tutte le componenti dell’esperienza che il cliente desidera valutare. Attraverso un link, potrà esplorare la proposta ritagliata sulle sue specifiche esigenze: così l’agenzia esce dal suo ambiente fisico ed entra in casa del cliente. Stiamo lavorando, infine, per produrre tutto il materiale supplementare relativo alla nuova visual identity, con nuove immagini di destinazioni e nuovi strumenti di comunicazione, che distribuiremo entro dicembre».
Cosa è cambiato con il nuovo contratto di valore dal vostro punto di vista?
«Il contratto per noi ha segnato un cambiamento molto importante, contrassegnato da scelte coraggiose in un periodo difficile. È un contratto diverso rispetto al passato, perché per la prima volta introduce un concetto di reciprocità. È un accordo molto più ricco a fronte del quale, per la prima volta, chiediamo qualcosa in cambio: ovvero comportamenti virtuosi, alla base di una partnership che deve dare soddisfazioni ad ambo le parti. Il primo elemento di discontinuità rispetto al passato è il concetto di stabilità. Si tratta di un contratto biennale avviato in un contesto liquido e variabile, voluto per poter far emergere le potenzialità non solo in un anno “straordinario” come il 2021, ma anche nel 2022 che auspichiamo sia il più possibile “ordinario”. Altro elemento di discontinuità è scegliere con chi lavorare; è un’arena competitiva che si riduce, identificando un numero inferiore di agenzie con cui lavorare rispetto al contratto precedente. Inoltre, abbiamo arricchito i nostri contenuti formativi. Il 2021 è il periodo in cui abbiamo erogato più formazione nella nostra storia. Il sito Costa Extra è costantemente aggiornato con nuovi contenuti e a livello esperienziale abbiamo portato a bordo gli agenti di viaggi prima per testare testare la ripartenza e ora per toccare con mano la nuova Costa».
La presenza sul territorio oggi è importante. In che modo agite su questo aspetto?
«Il contratto di valore introduce un concetto di comunicazione e visibilità diverso dal passato. Integriamo le agenzie Costa Point nelle nostre comunicazioni istituzionali: quando la compagnia attiva una campagna media, richiama come punto di prenotazione queste adv. Costa il 12 ottobre ha attivato il travel agent locator sul proprio sito, ovvero la possibilità di ricercare le agenzie Costa Point sul territorio tramite le mappe digitali. E quando comunichiamo al cliente, gli ricordiamo dove ha fatto l’ultima prenotazione. Chiediamo alle agenzie di essere preparate e formate, in coerenza con la nostra strategia e con il prodotto. Chiediamo visibilità dei materiali in vetrina e rispetto dei prezzi, di fare vendita non attraverso lo sconto, ma per l’abilità di consulenza».
Che vantaggi ha l’agenzia?
«Principalmente due: meno competizione sul territorio; redistribuzione di risorse in maniera più importante tra i partner, che devono essere remunerati in proporzione alle aspettative. Quindi condizioni premianti, che nelle agenzie di fascia alta permettono per esempio di far crescere le commissioni degli elementi ancillari: bevande ed escursioni. Vogliamo rendere più remunerativa una vendita di valore, cioè un All Inclusive o un Passpartour (pacchetto di escursioni), soluzioni che permettono al cliente di vivere un’esperienza senza pensieri. Vogliamo remunerare coerentemente chi il valore riesce a venderlo».
Che risposta avete avuto dalle agenzie?
«Hanno risposto molto bene, l’approccio meritocratico è stato riconosciuto; si stanno comportando secondo le aspettative. Il 2021 è andato in coerenza».
In quest’anno difficile, si può parlare di miglioramento di performance delle agenzie partner?
«Compatibilmente al contesto, i numeri assoluti sono soddisfacenti. Possiamo poi misurare il mix di vendite fatte: nel mese di ottobre più del 95% è stato fatto in All Inclusive o Special All Inclusive, che risponde esattamente allo stimolo che abbiamo immesso con il nuovo contratto e che soprattutto rende il cliente più contento, perché vive un’esperienza che arricchisce. È una percentuale che ci conferma che la direzione è giusta».
La distribuzione resta centrale nei piani Costa? C’è, parallelamente, anche attenzione alla disintermediazione?
«Non parlerei di disintermediazione, ma di multicanalità. Ovvero rendere accessibile al cliente l’opportunità di prenotare scegliendo su quale canale farlo. La multicanalità è imprescindibile ai giorni nostri; l’importante è farlo nel rispetto, con le stesse regole del gioco. La partita la fa un po’ il cliente, che sceglie come approfondire, e un po’ la consulenza: un’agenzia molto preparata ha tutti gli elementi per portare a casa il risultato. Le regole d’ingaggio del cliente le abbiamo scritte a quattro mani insieme con le agenzie di viaggi. Per noi il trade è importantissimo e sempre lo sarà: lo dimostra la quantità di investimenti che facciamo in questa direzione, soprattutto in formazione. Oggi il trade che ha le qualità per essere nostro partner è centrale nella nostra strategia».
Quali sono le più recenti iniziative commerciali per le agenzie?
«In questo periodo siamo in campagna con la promozione Special All Inclusive, che verte sulla tariffa di maggior valore. Restituisce valore e un senso di opportunità al cliente, con uno sconto fino a 500 euro a cabina. Dal punto di vista della sicurezza, le partenze fino al 30 maggio includono la polizza Costa Relax relativa al Covid. Inoltre portiamo avanti il concetto di flessibilità: aspiriamo a riprendere con l’advanced booking dando al cliente la possibilità di poter cancellare la prenotazione fino a 15 giorni prima della partenza, con il rimborso totale della pratica».
