Country Brand Awards, Italia terza in Europa per la promozione
Italia sul podio europeo nella promozione turistica. Sono stati annunciati i vincitori dei primi Country Brand Awards. Questa prima edizione premia l’abilità di costruzione di un country brand, ovvero di un marchio connesso alla nazione stessa, in un anno di sconvolgimenti globali. Il riconoscimento nella categoria “promozione turistica” viene conferito a seguito di un’analisi esaustiva delle migliori campagne di comunicazione degli ultimi tre anni e del modo in cui è stata gestita sul campo l’attuale crisi sanitaria.
Dubai è prima a livello mondiale: la campagna di comunicazione “Ready when you are” e l’implementazione di severi protocolli sanitari riconosciuti dal Wttc per combattere la pandemia, sono stati elementi che l’hanno portata a vincere. A seguire, Australia e Portogallo. L’Italia è al sesto posto nella classifica mondiale e vince la medaglia di bronzo a livello europeo, dopo Portogallo e Francia.
È un anno difficile per il turismo italiano, con una diminuzione di 48,2 milioni di arrivi (-51,1% rispetto al 2019). A soffrire la contrazione soprattutto Veneto, Sicilia e Toscana, meglio per Trentino Alto Adige e Abruzzo (che perdono il 30% dei turisti). A diminuire significativamente, gli arrivi da Cina (-90,9%) e dagli Stati Uniti (-89,5%). I vicini europei, però, cedono al fascino italiano e, agli inizi di questo autunno, francesi e tedeschi sono tornati. Da recenti dati si intravede una ripresa: sono stati 162.083 i voli prenotati da agosto a novembre con destinazione Italia.
Nello specifico, la costruzione di un country brand si basa su tre pilastri. Il primo è la capacità di generare un marchio economico, attrattivo in termini di investimenti esteri, promozione delle esportazioni e attrazione dei talenti. Il secondo è la costruzione del marchio turistico che fa leva sulla capacità di attrarre turisti e generare scambi economici (inclusa l’influenza di aziende e brand iconici, la popolazione, la cultura e l’influenza di fattori politici e legali). Il terzo è un nuovo elemento del 2020: la gestione della crisi Covid-19.
La giuria è composta da professionisti del mondo della comunicazione e guidata da Didier Lagae, esperto di country branding e fondatore dell’agenzia di pubbliche relazioni MARCO. Tra i giudici anche Gemma Barón, direttore accademico di marketing presso l’Università di Nebrija; John Harrington e Arvind Hickman, rispettivamente vicedirettore e redattore capo di PrWeek; Paul Holmes, presidente di PRovoke, Holmes Reports e Sabre Awards; presente anche Fathallah Sijilmassi, ambasciatore del Marocco, ex segretario generale dell’Agenzia marocchina per lo sviluppo degli investimenti ed ex segretario generale dell’Unione per il Mediterraneo (UpM).
«L’attuale crisi causata dal Covid-19 ci costringe a comunicare più che mai – dice Didier Lagae – Nel turismo, la promozione deve concentrarsi su ciò che realmente preoccupa i visitatori in questo momento: la sicurezza sanitaria. In altre parole, cosa fanno le destinazioni per garantire che i turisti possano viaggiare senza essere infettati, e come lo proiettano al pubblico?».
Gemma Barón aggiunge che «Il marchio di un Paese è un’auto presentazione strategica al resto del mondo. In questo senso, il turismo contribuisce alla parte più esperienziale del posizionamento e i Paesi devono essere propositivi nella gestione del turismo, al fine di evitare vecchi stereotipi che possono cannibalizzare le attività correnti».
Le altre due categorie dei Country Brand Awards e i loro vincitori saranno annunciati durante il mese di dicembre.
