Destinazioni, spinta sul digital advertising: indagine Sojern
Resta centrale la pubblicità digitale negli investimenti delle destination marketing organization (dmo). Per il nuovo “State of Destination Marketing 2025” di Sojern – prodotto in partnership con Benchmark Research Partners e supportato da Brand Usa, Destination Canada, European Travel Commission e Caribbean Tourism Organization – l’85% delle dmo sta mantenendo o aumentando i budget per il digital advertising rispetto allo scorso anno.
«Mentre le dmo nvestono di più nei loro budget e adottano strategie più sofisticate, devono in ogni caso continuare a dimostrare il ritorno di questi investimenti, il che richiede lo sfruttamento di strumenti e dati sempre più avanzati per coinvolgere i viaggiatori indirizzandoli verso i contenuti marketing loro dedicati», fa sapere Noreen Henry, chief revenue officer di Sojern.
Secondo il rapporto, infatti, le dmo devono affrontare nuove sfide gestendo risorse limitate e dimostrando risultati chiari con l’aumento delle aspettative e i cambiamenti tecnologici in atto. La pressione per ottenere risultati è elevata, e le campagne multicanale che ne derivano sono più tecniche e complesse. Mentre il 60% utilizza i click come metrica principale, il 54% fatica a dimostrare un Roi chiaro e il 37% identifica il monitoraggio e l’attribuzione dei risultati quali sfide chiave nella gestione delle campagne mirate.
Attualmente, l’83% degli intervistati si concentra sulla pubblicità programmatica. La tracciabilità, la precisione e l’economicità del programmatic consentono alle destination marketing organization di prendere decisioni più intelligenti e basate su dati concreti. Gli annunci su display (97%), le pubblicità sui social media (90%), il marketing sui motori di ricerca (80%) rimangono canali dominanti nelle strategie per i media a pagamento.
AI E ALWAYS ON
Anche l’intelligenza artificiale sta ridisegnando il destination marketing, con il 63% delle dmo che la utilizza per la creazione di contenuti. Solo il 28% utilizza l’Ai per l’analisi dei dati, evidenziando un’enorme opportunità di approfondimento e di avviamento di processi decisionali più efficaci. Affrontare i limiti delle risorse e le lacune nella formazione sarà fondamentale per liberare il pieno potenziale di questa tecnologia.
A dispetto delle campagne stagionali (40%), il rapporto ha rivelato che il 52% attualmente preferisce le campagne always on che portano, infatti, migliori risultati: il 42% indica il miglioramento della brand awareness come l’impatto più significativo.
Le dmo, inoltre, stanno migliorando la creazione di campagne per pubblici specifici. Ad esempio, il 66% si concentra ampiamente sugli appassionati di outdoor , ma solo il 15% utilizza tecniche di personalizzazione avanzate che adattano le offerte in tempo reale attraverso i canali. Questo lascia un’enorme opportunità di creare esperienze più personalizzate per i viaggiatori in ogni fase del loro viaggio.
PRIORITÀ BRAND BUILDING
Negli ultimi quattro anni, dopo la pandemia di Covid-19, le dmo hanno avuto bisogno di spingere le prenotazioni e di ottenere risultati a breve termine per consentire al business di riprendersi. Ora che il settore si è stabilizzato si ha un approccio strategico a lungo termine e di conseguenza, la consapevolezza del marchio è diventata più importante: le campagne sono dunque divise a metà tra strategie specifiche per ogni fase e strategie full funnel, un grande cambiamento rispetto al 2024, quando il full funnel dominava per il 70%.
DALLA COLLABORAZIONE AI SOCIAL
Infine i dati, che sono uno degli strumenti più potenti a disposizione delle dmo. Il rapporto mostra che la maggior parte degli intervistati sta già sfruttando i dati: l’84% per le intuizioni di marketing digitale, il 75% per il monitoraggio delle statistiche dei visitatori e il 69% per le ricerche di mercato.
Fino al marketing cooperativo, che continua a farsi largo, e ai social con il 91% delle dmo che li utilizza per il marketing e il 99% che classifica Facebook e Instagram tra i primi cinque canali.
