Enit, marketing targato Rossi: «Big data per il brand Italia»

Capire quali sono i turisti che vogliamo e partire da loro per costruire un’offerta per motivazioni di viaggio, dando valore al brand Italia. Un percorso virtuoso da percorrere con l’ausilio dei big data, in una sorta di Matrix. È l’idea di fondo di Maria Elena Rossi, direttore marketing dell’Enit, che a poche settimane dal suo insediamento nella sede in via Marghera ha già dato forma alla struttura interna che dovrà recuperare il gap di cui soffre la destinazione Italia.

A un volume di traffico che nel 2017 ha raggiunto i 430 milioni di presenze (+7%) si contrappone, infatti, un valore inadeguato del nostro incoming. Da qui l’impronta di Rossi sull’organico della nuova Enit: «Un’area di marketing intelligence per profilare i clienti più appetibili e individuare le priorità sul posizionamento che si vuole dare alla meta, un’area di marketing operativo e strategico composto dalle 19 sedi estere e 10 uffici di rappresentanza che dovranno intercettare la business industry e supportare le iniziative promozionali all’estero e un’area di marketing digitale per una strategia che in tempo reale permetta la finalizzazione, ovvero la commercializzazione del prodotto Italia».

Dalla forma della nuova Enit si passa alle funzioni dell’Agenzia. Anche in questo ambito Rossi ha le idee chiare: «Vogliamo condividere con il settore privato tutte le informazioni utili che derivano dai big data elaborati e che stiamo già analizzando, attraverso i gds, come ad esempio i dati sulle prenotazioni aeree, sugli spostamenti dei viaggiatori, sulle vendite last minute. Gli operatori italiani potranno approcciare a queste banche dati attraverso il nostro sito evoluto e dedicato e attraverso la lettura di una newsletter che da settembre l’Enit invierà periodicamente agli attori dell’industria dei viaggi. Solo così potremo dare valore all’offerta incoming che non dovrà più cadere dall’alto, ma sarà frutto dell’analisi dei profili dei viaggiatori che vogliamo ospitare. E questo perché fino a oggi l’Italia è stata venduta al di sotto del valore che ha, con vendite fortemente vincolate alla stagionalità, senza pensare troppo alla qualità degli ospiti. Mentre agendo sulle motivazioni di viaggio, potremo mirare meglio le proposte e, insieme agli operatori, presidiare il mercato con prodotti ad hoc per cicloturisti, golfisti, winelover, amanti del trekking e così via».

E per spiegare meglio l’approccio di Maria Elena Rossi, un esempio molto semplice: «Se vogliamo intercettare un maggior numero di golfisti, si devono fare accordi con le compagnie aeree che agevolino il loro viaggio e quindi prevedere facility per trasportare le sacche. Accordarsi con i circoli golfistici per predisporre una serie di circuiti a forte appeal e via di seguito. Un lavoro di squadra, ma sempre molto mirato, profilato».

E sulle tipologie di offerta, a Rossi non è mai piaciuta la definizione di turismo esperenziale, che liquida con una battuta: «Questo termine vuol dire tutto e niente. Ogni viaggio, da sempre, è un’esperienza. Da anni vengono fatti convegni su un concetto che è logico, scontato. Io credo, semmai, che si debba agire sulle motivazioni, sulle passioni, sui concreti desideri dei viaggiatori. Come ad esempio quello delle famiglie: per questo target, ad esempio, il nostro sud non è mai stato veramente appetibile. Dobbiamo lavorare insieme per inserire alcune zone del meridione a vocazione incoming, nel circuito internazionale del family tourism, ovviamente selezionando solo le aree che sono in grado di ospitare questo tipo di clientela, con servizi e intrattenimenti ad hoc».

Ma tutto questo quando diventerà realtà, quando sarà prodotto? Rossi replica prontamente: «A dire il vero ci stiamo già muovendo da tempo con linee guida come un’identità visiva unica dell’Enit, utilizzata da tutti i nostri uffici esteri. Abbiamo anche attivato campagne B2C per il segmento active e per le famiglie, a cui affinacare altre azioni per  i segmenti golden age, turismo slow e food; così come abbiamo già studiato le modalità di posizionamento sui vari mercati esteri».

A proposito dei mercati dove si sta già focalizzando la strategia a breve termine dell’Enit, il nuovo direttore marketing spiega: «I principali bacini di riferimento sono il Nord Europa – in particolare la Germania – gli Stati Uniti, il Canada e soprattutto la Cina, dove vogliamo puntare sul turismo individuale per allungare la loro permanenza in Italia che attualmente è inferiore ai 2 giorni. È assurdo che con l’offerta aerea che abbiamo oggi a disposizione per questo bacino che vanta decine di milioni di persone, non riusciamo a prolungare i loro soggiorni; e infine il Brasile sul quale stiamo puntando con una grande campagna promozionale».

Al centro del mirino anche le aree dell’Est Europa e Israele considerato un bacino estremamente interessante perché composto da big spender. Non a caso, proprio qui l’Enit ha aperto una rappresentanza, seguita dalla recente apertura di un’antenna anche a Bangkok per intercettare i mercati di Malesia e Indonesia.

E sul nuovo corso del ministero del Turismo, passato alle Politiche agricole, e sulle dichiarazioni del neo ministro Gian Marco Centinaio sul trasloco del dipartimento del turismo nella sede Enit, Rossi liquida il tutto con poche battute: «Sono d’accordo nell’agire sul made in Italy facendo gioco di squadra, ma senza calderoni, perchéè ogni settore ha i suoi interlocutori e le sue esigenze. I buyer del turismo estero hanno peculiarità e esigenze diverse da quelli, ad esempio, del settore alimentare. E lo posso dire con cognizione di causa perché ho lavorato in entrambi gli ambiti».

Maria Elena Rossi, a dispetto di un cognome così comune, appare motivata, determinata e soprattutto concentrata nell’agire subito perché non ci può permettere di perdere altro tempo e terreno rispetto a competitor come la Spagna, di cui la stessa Rossi ha grande rispetto: «Dal punto di vista del marketing turistico, gli spagnoli sono sempre stati un passo avanti a noi, hanno già lavorato da tempo sulla profilatura dei loro clienti di riferimento, con una specifica strategia sul turista cosmopolita che è il loro target. Noi dobbiamo avviare questo processo, al più presto, e successivamente costruire un’offerta adeguata». In altre parole: fare in fretta e fare bene. Per una volta, ci si prova.