La Cina si conferma «l’unico mercato dove le persone dimostrano già un forte interesse nel tornare a viaggiare». A dirlo, è un recente studio condotto dalla Etc – European Travel Commission insieme a Eurail, secondo cui i cinesi hanno dimostrato un forte desiderio di tornare a visitare il prima possibile mete per loro anche molto lontane come l’Europa. C’è poi da dire che, durante i mesi di pandemia, il mercato cinese ha espresso esigenze nuove, rafforzando trend finora piuttosto marginali: la tendenza a scegliere mete che permettano uno stretto contatto con la natura, attenzione alla sostenibilità, preferenza per gruppi piccoli e turismo esperienziale.
Tutte tendenze che, secondo molti, riguarderanno anche il turismo cinese outbound, soprattutto tra i giovani. Non a caso, molte destinazioni (Svizzera, Francia, Polonia, ma anche Paesi extra Uecome il Perù) hanno già da mesi realizzato campagne di destination marketing per attrarre questo nuovo mercato cinese. Ma come si sta muovendo, in tal senso, l’Italia? Lo abbiamo chiesto a Maria Elena Rossi, direttore marketing dell’Enit. È lei ad anticiparci una strategia che punta, non soltanto al segmento dei millennial, ma anche ad attrarre un turismo slow e di alto profilo, usando soprattutto il digitale. Il tutto nel più ampio contesto di “Road to 2022” ovvero quella serie di iniziative che accompagneranno il lancio dell’Anno della Cultura e del Turismo Italia-Cina, previsto appunto per il 2022.
Ha avuto molta risonanza sulla stampa cinese il roadshow virtuale organizzato da Enit per promuovere in Cina la destinazione Italia. Ce ne può parlare?
«Il roadshow virtuale B2B destinato all’incontro tra domanda cinese e offerta italiana del segmento leisure, era parte integrante del programma di Enit di posizionamento successivo allo scoppio della pandemia, che ha previsto la presenza costante del brand Italia attraverso campagne influencer e streaming su tutte le “super app” cinesi nel 2020. Per il roadshow, che si è svolto lo scorso dicembre, abbiamo realizzato una piattaforma ad hoc e un WeChat Mini-program rivolto agli operatori cinesi, per rendere più agile la costruzione dell’agenda appuntamenti. Hanno partecipato 184 buyer agenzie di viaggi e 51 seller italiani, generando 1.837 appuntamenti. Inoltre, 36 media cinesi hanno seguito le conferenze stampa e le attività di comunicazione realizzate prima, durante e dopo il roadshow. Con 62 uscite sui media cinesi, abbiamo raggiunto oltre 68 milioni di persone».
L’anno della Cultura e del Turismo Italia-Cina è stato rimandato al 2022 causa pandemia. Come si sta preparando l’Enit e su cosa punterete?
«L’Ambasciata italiana a Pechino, in stretto raccordo con la Farnesina e il Mibact, sta dialogando con il governo cinese per definire il programma “Road to 2022” per il lancio all’Anno della Cultura e del Turismo Italia-Cina e per calendarizzare gli eventi 2022. Come Agenzia nazionale del turismo, saremo chiamati a occuparci della comunicazione dell’evento, sia in termini di media relation che di realizzazione e di gestione del sito e degli account specifici nell’ecosistema digitale cinese. Questa attività si affianca al lavoro dei nostri uffici di Pechino e Shanghai di posizionamento del brand Italia in vista della ripartenza dei flussi verso il nostro Paese. L’attività di promozione si articola attraverso un bilanciamento tra attività online e offline, una spinta verso azioni concertate con le autorità cinesi e il coordinamento delle attività con regioni e città italiane sull’ecosistema digitale cinese e con operatori come Trip(dot)com, con il quale abbiamo sottoscritto un accordo di partenariato».
Spesso i turisti cinesi pensano all’Europa in toto, non facendo molta distinzione tra i singoli Paesi. State portando avanti anche iniziative internazionali per la promozione del continente come destinazione turistica in Cina?
«Con la European Travel Commission è prevista una significativa campagna di marketing digitale paneuropea dal nome “Experience Europe Global Campaign”, finanziata dalla Commissione Ue, che metterà in evidenza esperienze turistiche e culturali italiane per la promozione di una fruizione slow del nostro Paese anche sul mercato cinese e asiatico, con una particolare attenzione al segmento millennial».
Quali sono gli altri mercati-chiave su cui l’Enit punterà?
«La nostra strategia e le azioni di marketing sono articolate su tre catchment area: turismo domestico, turismo di prossimità e long haul. Le priorità: il mantenimento del forte posizionamento del brand Italia sui mercati internazionali, nella prospettiva di acquisire nuove quote di mercato nei prossimi anni, in particolare sui flussi a lungo raggio, e la tenuta delle quote sui mercati maturi di prossimità, alla luce dei volumi previsti per il 2021, con una attenzione verso i nuovi viaggiatori. Sul mercato domestico, proseguiremo con attività di comunicazione legate al turismo sostenibile e consapevole, per diffondere valori positivi e comportamenti responsabili. Come nel 2020, sono in corso su tutti i mercati-obiettivo internazionali, attività “always on”, quali media relation e ufficio stampa, campagne di posizionamento sull’ecosistema digitale per segmento e per prodotto con la campagna “Wait for It, Treasure Italy” attualmente in corso e la predisposizione di campagne aggressive, ove si creino le condizioni per sostenere il flusso di prenotazioni last minute/last second. Sul lungo raggio, il 2021 sarà caratterizzato dal rafforzamento dell’infrastruttura turistica digitale Italia, nella prospettiva della ripartenza prevista per il 2022».