Non solo i live sono tornati, ma sono più vivi che mai. Parola di The Data Appeal Company, fondata da Mirko Lalli nel 2014 come Travel Appeal e nel 2022 acquisita da Almawave Spa quotata sul mercato Euronext Growth Milan di Borsa Italiana e parte del Gruppo Almaviva. Stando alle analisi del big player dei dati, le vendite di biglietti per i concerti tra ottobre 2023 e marzo 2024 sono aumentate dell’83% sull’anno precedente, con i 10 tour principali che hanno incassato oltre 1,5 miliardi di dollari senza includere lo straordinario Eras Tour di Taylor Swift che, da solo, è stato il primo a sfondare il miliardo secondo le classifiche di fine 2023 di Pollstar.
Quelli esaminati sono numeri che rendono sempre più grande (e interessante) il fenomeno del turismo musicale – dove chiaramente rientrano i festival – di cui beneficiano le destinazioni turistiche di tutto il mondo sotto il segno di un trend dichiaratamente trasversale: l’esperienzialità, che in molti casi non ha prezzo. In una top seven stilata quest’anno da Get Your Guide, tra le mete più in voga ci sono la Spagna con Ibiza, gli Stati Uniti con il country di Nashville e l’immancabile New York, fino a Berlino in Germania e Londra in Uk. L’Italia, non presente in lista, dice però la sua. Basti pensare che solo per il concerto del 1° maggio a Roma si sono raccolte qualcosa come 100mila persone per una spesa totale stimata di 7 milioni di euro.
GIRO D’AFFARI MILIARDARIO
Ma facciamo un altro esempio. A Milano, la doppia tappa di San Siro di Taylor Swift ha portato a un incremento del Pil – spiegano gli analisti di The Data Appeal – di 85 milioni di euro, generando ulteriori 141 milioni di spesa locale da parte dei fan. Un aumento di attività che ha generato occupazione con 1.200 posti di lavoro.
Non stupisce, dunque, appurare che il mercato globale del turismo musicale sia destinato a crescere a un tasso annuo dell’8,5% entro il 2032. Se nel 2023 il valore era di 6,6 miliardi di dollari, tra otto anni questo turismo dovrebbe toccare i 13,8 miliardi. Tra le ragioni, oltre al fascino di viaggiare per musica e vivere esperienze speciali (un altro importante traino è la condivisione sui social), c’è anche una questione di convenienza: il boom è dovuto anche al fatto che i prezzi dei biglietti tendono a variare da un Paese all’altro. All’Arena La Defense di Parigi, ad esempio, costano solo una frazione di quanto costano negli Usa.
Sono tante le persone che volano lontano per concerti e festival di conseguenza. Nel report della società fondata da Lalli, in formato ebook e scaricabile gratuitamente, viene menzionato anche uno studio di Price4Limo che ha rilevato come una percentuale superiore al 10% sia rappresentata dai fan che compiono viaggi di 500 miglia o più solo per vedere i propri artisti preferiti in live. Un altro numero che testimonia l’ascesa del turismo musicale arriva dall’Asia, dove la piattaforma di viaggi Agoda ha registrato un’impennata degna di nota nelle ricerche di alloggi per Singapore durante le date del Music of the Spheres World Tour dei Coldplay. In pratica, dopo l’avvio delle vendite dei ticket l’interesse è aumentato di ben 8,7 volte, in modo particolare dai mercati di prossimità come la Malesia o l’Indonesia.
E se alzassimo la posta dicendovi che per il Lucca Summer Festival, dal 2 giugno al 26 luglio scorsi, nella città toscana sono arrivati circa 523mila visitatori per una spesa totale di 33 milioni di euro? Tale dato deve trasmetterci il peso che questo ha per le economie locali (che diventa appeal globale) e che contempla un significativo incremento degli introiti per gli alloggi, il trasporto, il cibo e le bevande. The Data Appeal Company nel suo studio segmenta la spesa prevista in occasione dei concerti (il 12 e il 16 luglio 2024) dei Coldplay allo Stadio Olimpico di Roma: su un complessivo di 17 milioni di euro, il 54% è stato speso nel comparto dell’ospitalità che risulta essere la voce di spesa più sostanziosa, il 42% nei servizi di ristorazione e un residuo 4% in trasporti pubblici e di ride sharing.
SPAZIO ALLA SOSTENIBILITÀ
La soluzione del turismo musicale può essere poi una chiave vincente per tutte quelle destinazioni che hanno a che fare con l’overtourism, e che intendono diversificare l’offerta con la promozione di eventi come i concerti e i festival che si svolgono in momenti diversi dell’anno. Ciò aiuta ad attenuare il sovraffollamento soprattutto in alta stagione ed è un approccio che migliora le esperienze dei visitatori ma che sostiene anche le imprese e le comunità locali creando entrate turistiche più stabili e prevedibili e con la possibilità di giovare dei repeater, che magari tornano in un posto per visitarlo meglio oltre l’evento vissuto. La sostenibilità (che significa anche proteggere le aree vulnerabili) va di pari passo poi con lo sviluppo di nuove infrastrutture necessario per mantenere un vantaggio competitivo nell’industria dell’entertainment.
Gli ambienti costruiti su misura, come sta accadendo in mete come le Filippine con la costruzione di stadi all’avanguardia per ospitare le esibizioni delle grandi star internazionali, sono riutilizzabili più volte: «Il 95% del palco viene smontato dopo l’evento e rimesso in scena per altri eventi», ha spiegato Sebastian Pichel, responsabile della produzione di Live Nation Germania. Tale versatilità delle infrastrutture permette così di guardare a lungo termine e ragionare in modo sostenibile.
Infine, poker di consigli per capitalizzare i dati sulle previsioni di spesa. Per prima cosa l’imperativo è adattare le campagne di marketing: secondo The Data Appeal bisogna mettere in piedi campagne mirate che mettano in evidenza le esperienze e i servizi di alto valore. Per intenderci, se le previsioni ci dicono che i visitatori spenderanno molto in ristorazione, la linea da seguire è quella della promozione dei ristoranti locali e dei festival gastronomici nello stesso periodo in cui hanno luogo gli eventi musicali.
Questo significa anche ottimizzare l’allocazione delle risorse per potenziare attrazioni e servizi sul territorio e sviluppare al meglio le aree più gettonate sostenendo al contempo le imprese. Un altro consiglio da seguire, per chi sceglie di puntare sul turismo musicale, riguarda l’ideazione e la promozione di pacchetti speciali e in particolar modo quelli che si rivolgono a un pubblico altospendente, che possono essere alloggi luxury in combinato con esperienze esclusive in cui rientrano, per restare in tema, gli accessi Vip ai concerti.