Il bottino dell’ecommerce
nel travel post Covid
È l’ecommerce il grande protagonista del mercato del turismo italiano nel post pandemia. Nel 2022 l’online ha infatti trainato il recupero del settore arrivando, in alcuni casi, a segnare il sorpasso sul 2019, con un +13% nell’ospitalità che ha superato i 16,4 miliardi di euro contro i 14,6 miliardi precedenti, e sfiorando quasi il pareggio nei trasporti con 11,2 miliardi di euro contro 12 miliardi.
Sostenuti segnali di ripresa riguardano anche i viaggi organizzati, soprattutto grazie al ritorno del turismo internazionale, che complessivamente ha raggiunto il 70% del fatturato del 2019, mentre le agenzie di viaggi registrano un -19% rispetto a tre anni fa.
Anche i viaggi d’affari si avvicinano sempre più ai valori pre-Covid per le imprese italiane, con un aumento del 70% rispetto al 2021 del volume delle trasferte di lavoro, sia domestiche sia internazionali, e una spesa raddoppiata che ha superato i 17 miliardi di euro.
Questi sono alcuni dei dati emersi, insieme alle tendenze più rilevanti in tema di viaggi, dalla nona edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano, presentati in occasione del convegno “Travel Innovation Day – Il Travel riprende quota: il digitale ai comandi” insieme alla ricerca dell’Osservatorio Business Travel, svolta in partnership con il Center for Advanced Studies in Tourism (Cast) dell’Università di Bologna.
«Il 2022 si è confermato come l’anno della ripresa, siamo tra le aree geografiche più fortunate, dove il turismo ha reagito più velocemente e siamo riusciti anche a beneficiare di flussi turistici che prima si dirigevano altrove – ha dichiarato Filippo Renga, direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo – Il digitale è stato capace di riportare alcuni comparti di questa industria ai valori pre-pandemia, confermandosi un’asse portante e ricordandoci come la digitalizzazione del journey resti una priorità trasversale alle aziende di tutta la filiera. Nell’ospitalità l’ecommerce incide, infatti, per il 51% sulle transazioni, superando nettamente il 44% del 2019, ma il dato più sorprendente riguarda i trasporti, dove l’incidenza è salita al 68%, partendo da un 55% nel 2019. Il mondo dei tour operator non ha ancora recuperato del tutto, ma le agenzie di viaggi stanno investendo nella digitalizzazione della relazione e anche le strutture ricettive si stanno adoperando in questo senso».
DIGITALIZZAZIONE IN TUTTE LE FASI DEL JOURNEY. Per contro, emerge con evidenza la crescente digitalizzazione in tutte le fasi del journey anche lato domanda. L’online è stato il primo canale in fase di ispirazione e di ricerca per il 56% dei viaggiatori, contro un 7% che ha usato solo il canale offline. Se in fase di prenotazione l’online la fa da padrone, si riduce al 22% (era del 33% nel 2019) la percentuale dei viaggiatori che si rivolgono all’agenzia o al consulente di viaggio, soprattutto per acquisire informazioni affidabili, prenotare il pacchetto di viaggio completo e avere l’assistenza durante la vacanza. Pertanto la digitalizzazione del journey si riflette anche sulla filiera con investimenti da parte delle agenzie sui canali diretti: il 54% con l’aggiornamento del sito e il 17% con l’adozione di sistemi di ecommerce B2C.
In crescita anche la richiesta da parte dei viaggiatori di acquistare tramite ecommerce prodotti enogastronomici o di artigianato legati alla località visitata per prolungare idealmente l’esperienza della vacanza nel tempo e nello spazio. Un fenomeno, quello del neverending tourism, che rappresenta il 33% del totale, contro il 12% del 2019 e il 9% del 2018. «Per quanto riguarda le esperienze in destinazione, invece, il digital non è ancora così impattante come su alloggio e trasporto, ma ci aspettiamo cambiamenti in futuro – ha commentato Eleonora Lorenzini, direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo – L’accesso di persona alla biglietteria fisica per musei, monumenti e tour della località è ancora al primo posto per un mercato comunque in espansione e in cui l’online ha ancora forti margini di penetrazione».
IL BOOM DELL’OPEN AIR. Tra i nuovi trend che si rivelano più significativi spiccano sostenibilità, flessibilità e holiday working. Se per quasi tutti gli attori dell’offerta la sostenibilità è un tema all’ordine del giorno, con l’80% delle strutture ricettive che hanno adottato azioni di riduzione degli sprechi e dell’impatto ambientale, da parte dei viaggiatori tuttavia c’è ancora una bassa sensibilità. Solo il 20%, infatti, seleziona i fornitori dei servizi usando come criterio la sostenibilità, sebbene il 30% abbia dichiarato di avere pagato di più per la sostenibilità e il 70% sarebbe disposto a farlo.
Tra i settori più sensibili alla sostenibilità troviamo non a caso l’open air, che nelle ultime stagioni sta vivendo un vero e proprio boom. Un trend che, come ha sottolineato Angelo Cartelli, direttore generale di Club del Sole, «parte dal mercato, da una nuova domanda, non c’è più differenza tra turista tradizionale e open air. È il turista contemporaneo: onlife, che riesce a coniugare vita e online, comfort e natura. Il 56% dei clienti Club del Sole usano solo canali digitali e scelgono il nostro modello di villaggio turistico del futuro, che si basa su flessibilità, sicurezza, prossimità, attenzione alla natura, tecnologia».
PAROLA D’ORDINE FLESSIBILITÀ. Altro grande trend è la flessibilità, di cui c’è sempre maggiore richiesta per la prenotazione dell’alloggio (34%) del trasporto (23%) dell’acquisto dell’assicurazione (21%). Pertanto sempre più strutture danno la possibilità di prenotare con tariffe flessibili. Anche in tema di pagamenti la flessibilità è molto rilevante, con il 14% dei turisti che utilizza il pagamento rateale o i nuovi sistemi di pagamento tecnologici. Come Scalapay, che ha portato il metodo del “buy now, pay later” nel turismo, trasformando il pagamento in uno strumento di marketing. «Scalapay nasce infatti strumento per migliorare l’esperienza d’acquisto – ha affermato Matteo Ciccalè, partnerships director travel di Scalapay – Il 45% dei nostri clienti sono famiglie, che spesso utilizzano Scalapay per permettersi una qualità migliore, aumentando la spesa ma assorbendola su più stipendi. Si è rovesciato il processo d’acquisto: i clienti partono dal nostro sito, valutano le proposte e poi passano al sito dei partner, che con noi hanno riscontrato notevoli benefici, dall’aumento delle conversioni a quello dello scontrino medio».
ENIT E IL TOURISM DIGITAL HUB. Sull’ecommerce si gioca anche la sfida del Tourism Digital Hub, la piattaforma tecnologica nazionale, che grazie al grosso finanziamento ottenuto con il Pnrr dovrebbe aprire nuove opportunità a tutti gli attori della filiera, pubblici e privati, sui mercati internazionali. «Fino a qualche anno fa digitalizzare voleva dire fare un sito, ora, con l’intelligenza artificiale che può automatizzare la produzione di contenuti turistici, vuol dire profilare e fidelizzare il turista offrendogli il massimo valore – è intervenuta Maria Elena Rossi, direttrice marketing e promozione dell’Enit – La grande sfida è raccontare l’Italia più contemporanea, dare una nuova immagine dell’Italia, e su questo stiamo facendo un grosso lavoro di interoperatività con le regioni, con cui condividiamo la responsabilità del rebranding. Il nostro focus è l’accompagnamento del settore privato sui nuovi mercati che possono offrire nuove opportunità, con forti investimenti nella seconda parte dell’anno per fare incontrare sempre più domanda e offerta, anche sul digitale B2B e B2C».
