Il mantra di Phocuswright:
«Ricostruire la fiducia del cliente»
Il ritorno prepotente delle experience e degli smart data per riportare il settore turistico al posto che merita, dopo lo stop causato dalla pandemia. All’annuale Phocuswright Conference – svoltasi a Phoenix in Arizona dal 14 al 17 novembre scorso e che ha visto per la prima volta L’Agenzia di Viaggi magazine media partner ufficiale dell’evento – sono stati questi due dei grandi temi affrontati per rispondere alla domanda di come un’industria dei viaggi in continua evoluzione possa assecondare le esigenze di un viaggiatore sempre più determinato, esigente e volubile.
Uno dei protagonisti in assoluto della Conference è stato Matt Goldberg, nuovo presidente e ceo di TripAdvisor dallo scorso 1° luglio. Per Goldberg, quindi, è arrivato il momento di affrontare una volta per tutte il tema del «reinventare il futuro dei viaggi, mettendo il cliente al centro di tutto ciò che facciamo». Per fare questo, però, il ceo di TripAdvisor ha sottolineato l’importanza di essere sempre più una «guida affidabile e credibile» cercando di raggiungere il viaggiatore ovunque si trovi. Un doppio movimento – fiducia e reinventare il travel – sul quale si sta interrogando anche il turismo B2B, ma che per Goldberg poggia sul ritorno del valore delle experience e sull’importanza degli smart data.
«La sfida per TripAdvisor, essendo anche un portale di vendita, è quella per cui, attraverso recensioni e giudizi basati non sull’esperienza dei brand, ma sull’esperienza di altri clienti, possiamo instaurare un rapporto di fiducia più affidabile di molti dei nostri concorrenti, incluso Google». Per raggiungere questo obiettivo, quindi, TripAdvisor deve contemporaneamente «raccogliere informazioni sugli utenti che cercano di ottenere informazioni sulle loro preferenze e garantire, attraverso la tecnologia, che i consigli aggregati dagli altri utenti siano percepiti come credibili».
È qui che entrano in campo gli smart data, la loro interpretazione e le azioni che ne scaturiscono. Su tutte, per esempio, il rilancio delle esperienze. Per questo, uno degli obiettivi di TripAdvisor è quello di potenziare e incrementare il portale Viator, piattaforma per la vendita online di esperienze che ormai ha stretto partnership con mezza industria del travel: da Booking a Uber fino al programma Accelerate per i tour operator. «Ciò di cui ci occupiamo è connettere le persone a esperienze che vale la pena condividere e dobbiamo assicurarci che anche la nostra esperienza di ricerca e acquisto lo rifletta – ha detto il ceo – Abbiamo una vasta gamma di dati su ciò che i viaggiatori desiderano, dove vogliono andare e il tipo di esperienze che scelgono. Dobbiamo subito sfruttare meglio questi dati per immaginare future opportunità commerciali e vogliamo potenziare proprio il settore più importante: tour & activity».
In soccorso del Goldberg-pensiero arriva proprio il nuovo rapporto sulle prospettive fino al 2025 di “Tour, attività e attrazioni”, elaborato da Phocuswright con Arival e presentato durante la Conference in Arizona. Le experience hanno visto un crollo delle vendite del 78% nel 2020 durante la pandemia. Una caduta verticale molto più forte rispetto ad altri settori della stessa industria, e per molti versi simile a quella del trasporto aereo. Alla stessa maniera, però, il recupero è stato repentino e improvviso nel momento in cui si è tornato a viaggiare, ma con un forte cambiamento del cliente sia nel comportamento d’acquisto sia nella fruizione.
La quota del canale online relativa alle prenotazioni di tour, attività e attrazioni, è aumentata dal 17% nel 2019, mentre solo nel 2021 è cresciuta del 29%. Le experience – secondo il report – hanno rappresentato 253 miliardi di dollari di entrate globali nel 2019, diventando il terzo settore più grande del turismo dopo trasporto e sistemazione. Già nel 2024, però, le entrate globali supereranno i livelli pre Covid, raggiungendo i 260 miliardi di dollari anche se il processo di recupero a livello generale è molto irregolare.
“Alcune regioni, come il Nord America e alcuni sub settori, come le attività open air, hanno registrato un vero e proprio rimbalzo facendo già registrare numeri molto più importanti rispetto al 2019”, sottolinea il report di Phocuswright. Se, però, le Ota risultano essere il canale a più rapida crescita – con un valore totale di prenotazioni che passerà dagli 8 miliardi di dollari nel 2019 a quasi 20 miliardi entro il 2025 – c’è spazio anche per t.o. e agenzie di viaggi. Secondo l’analisi, infatti, le prenotazioni dirette offline riguadagneranno quota nel 2022-23 grazie al ritorno del cliente in agenzia, soprattutto nel segmento dei gruppi, dei viaggi di nozze e dei tour pacchettizzati.
