Per la Venere digital influencer della campagna “Italia Open to Meraviglia” di ministero del Turismo ed Enit si sta verificando quello che sistematicamente succede per la Nazionale di calcio: tutti avrebbero pronta la formazione e la tattica vincenti, ancora prima dell’inizio della partita. Ma è giusto attendere la verifica sul campo, il responso dei mercati esteri che sono poi i veri fruitori della promozione.
Il primo banco di prova è stato l’Arabian Travel Market di Dubai dove, in uno stand di 500 metri quadrati, è stata sperimentata la comunicazione firmata Armando Testa anche con l’impiego del nuovo logo Italia.it e la bandiera italiana a forma di finestra spalancata sul mondo.
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La versione di Venere a Dubai è stata impostata sui due contesti più culturalmente vicini al mercato del Middle East: con Venezia sullo sfondo mentre indugia con lo smartphone; e in bici a Roma, davanti al Colosseo. E il giudizio degli arabi, stando alle testimonianze di chi ha frequentato la fiera, è stato positivo: la scelta di una figura iconica come la Venere a spasso per l’Italia è piaciuta.
Sappiamo, poi, che la creatura frutto del genio di Botticelli, riadattata ai giorni nostri, potrà essere brandizzata e quindi apparire negli spot e nelle iniziative promo di Comuni, Regioni, ma anche operatori, che decideranno di aderire e condividere i contenuti della campagna digitale.
E se 4 milioni di euro circa serviranno a declinare l’operazione sul web, dove Venere “vivrà” soprattutto sul profilo Instagram venereitalia23 e sul sito Italia.it, è di 5 milioni l’investimento previsto per promuoverla nei principali hub aeroportuali e ferroviari internazionali. Il focus è sui mercati-chiave del nostro incoming, in particolare capitali d’Europa, Usa, Centro e Sudamerica, Cina, India, Sud-Est Asiatico e Australia.
La presenza di un QR Code localizzato per Paese, rimanderà poi gli interessati a Italia.it. È così che l’Enit auspica il recupero quasi totale rispetto al 2019 del turismo internazionale e della sua spesa che ha sempre avuto un peso specifico molto rilevante per le nostre casse: basti pensare che lo scorso anno si sono registrati introiti valutari per oltre 26 miliardi di euro, e nella spesa turistica ha primeggiato la Germania con 8,1 miliardi, seguita dagli Stati Uniti (4,6 miliardi), Francia (3,9 miliardi), Regno Unito (3,5 miliardi) e Spagna (2,3 miliardi).
Il giudizio dell’incoming
Ma la nuova campagna, che ha scatenato un fiume incontrollabile di polemiche extra-settore, è piaciuta a quegli operatori che con l’incoming ci lavorano? Dina Ravera, azionista di riferimento di Destination Italia, uno dei maggiori player nel ricettivo osserva: «Il mio giudizio su tutta la campagna è positivo perché va a centrare le priorità che condivido. Come operatori del ricettivo finora avevamo uno scarso supporto istituzionale, mentre ora sono al nostro fianco il ministero, l’Enit e le ambasciate che possono dare un sostegno rilevante. Oggi più di ieri bisogna valorizzare il nostro Paese, per l’impatto che può generare soprattutto il turismo di alta gamma, con ricadute su tutta la filiera, dagli hotel ai servizi, dai musei allo shopping».
Piena sintonia anche sul lavoro fatto per fronteggiare la stagionalità e la diversificazione dell’offerta: «In Spagna e in Portogallo – commenta Ravera – è stato incentivato il turismo straniero fuori stagione e noi dobbiamo fare la stessa cosa. Apprezzo anche la volontà di promuovere altri luoghi italiani meno conosciuti. Da Nordamerica, Australia e Nord Europa stiamo ricevendo tante richieste e prenotazioni per Puglia, Sicilia e Campania. Si compensa l’assenza dei bacini di Russia e Cina con mercati maturi e molto dinamici».
C’è una sorta di giudizio sospeso, invece, da parte di Chiara Gigliotti, general manager di Carrani Tours: «Forse sulla creazione di un payoff finale valido avrebbero potuto lavorarci di più. Quello che rimane è l’abbondanza di stereotipi. Ma forse, siamo e resteremo sempre quelli della pizza, degli spaghetti e del mandolino. Sicuramente, dal punto di vista dell’agenzia pubblicitaria l’obiettivo è stato raggiunto, ossia tutti hanno contezza del claim e della campagna stessa, il resto è dettaglio».
Per dovere di cronaca, proprio Carrani Tours, ben 5 anni fa, aveva usato l’iconico volto della Venere per la sua campagna “Italian Renaissance”.
Le reazioni dei big: da Bocca a Massa
E se tra social e media l’indignazione per la Venere-influencer è stata pressoché unanime, di tono ben diverso i commenti dei “big” presenti a Roma al lancio della campagna. Il primo a parlare il presidente di Federalberghi, Bernabò Bocca: «Il video mi è piaciuto molto perché innovativo. Sancisce un cambio di registro nella promozione: non solo fiere, ma anche social con contenuti convincenti. E poi una campagna firmata Armando Testa è sempre una garanzia».
Favorevole anche Marina Lalli, presidente di Federturismo: «Mi è piaciuto tutto. L’uso del tricolore come finestra sul mondo l’ho trovato intelligente e sottile; scelta azzeccata anche Venere, adatta al target dei giovani. Abbiamo messo in piedi una grande campagna». Soddisfatto anche Stefano Fiori del Convention Bureau Roma & Lazio: «Operazione bella ed evocativa. Apprezzabile il riferimento alle sinergie con Regioni e Comuni perché è ormai indispensabile che si giochi tutti dalla stessa parte, senza disperdere risorse».
Anche per Fabio Lazzerini, ceo di Ita Airways, «è un messaggio promozionale molto fresco, l’uso della Venere di Botticelli è originale e credo che servirà molto perché parla a un pubblico giovane. Siamo già d’accordo con Enit per proiettare il video sui voli e nelle lounge».
Fronte navi, interviene Leonardo Massa, managing director di Msc Crociere: «Ho apprezzato l’assist che il ministro Santanchè ha rivolto alle strade del mare, alla loro valenza quale modalità virtuosa per la mobilità nel Paese e per accedere all’Italia. Riguardo al video, l’ho trovato innovativo e adeguato anche nel linguaggio ai target che si vogliono raggiungere attraverso i social».
L’unico a rilevare, a caldo, qualche ombra Enzo Carella, presidente di Federterziario: «Hanno investito molto in tempo, soldi e pensieri. Mi piace l’idea di declinare la campagna sui diversi territori: è ciò che non abbiamo fatto finora. Mi piace anche il passaggio della comunicazione verso le nuove generazioni di viaggiatori, mentre ho qualche perplessità sulla realizzazione grafica della campagna».