Il turista del 2019? Prepara il viaggio sullo smartphone e comincia a sperimentare i chatbot, ma cerca ancora il tocco umano, quando questo sa dargli valore. Ed è una buona notizia per le agenzie, specie per quelle che hanno capito di dover mantenere con i clienti una relazione stabile durante tutto il customer journey.
È uno dei risultati più interessanti emersi dalla settima edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano.
Nel 2018 il mercato dei viaggi in Italia vale 58,3 miliardi di euro, con un incremento del 2% rispetto al 2017. Cresce soprattutto la componente digitale, con un valore complessivo di quasi 14,2 miliardi e un aumento dell’8%.
Siamo digitali quasi al 100%. Solo il 2% degli italiani tra i 18 e i 75 anni non ha usato internet per nessuna attività legata alla sua ultima vacanza. Eppure il 31% degli e-turisti va in agenzia per organizzare un viaggio di oltre tre notti.
Ma non si entra solo per fare showrooming (vedere o provare un prodotto, per poi comprarlo online): il 23% finalizza l’acquisto in adv. Merito dei comportamenti virtuosi di quelle agenzie che fanno leva su: garanzia di esperienza e sicurezza, empatia e consulenza personale. Ma anche di chi ha intuito che la customer care è strategica: rispetto a due anni fa, infatti, è cresciuto il numero di clienti che sono stati ricontattati al ritorno dalla vacanza per una proposta di riacquisto: erano il 42% nel 2016 e solo il 16% aveva riacquistato una vacanza; sono passati al 52% nel 2018 e il 24% ha fatto una nuova prenotazione.
In questo vengono in aiuto anche gli strumenti digitali, dai sistemi di Crm ai data analytics e naturalmente ai social media. «Le performance migliori si registrano tra chi utilizza questi strumenti. Il fatturato è in crescita per il 32% del campione totale di agenzie, ma considerando il sotto-campione di chi utilizza un sistema di Crm la percentuale sale al 44%», commenta Eleonora Lorenzini, direttore dell’Osservatorio.
Potenzialità che dovrebbero sfruttare anche i consulenti di viaggio: secondo la ricerca si è rivolto a loro il 12% degli e-turisti, un altro 44% ne conosce comunque la figura, ma altrettanti ammettono di non averne sentito parlare.
CONTENUTI PIÙ ONESTI, MENO PROMOZIONE. Il successo della relazione passa anche da una comunicazione “onesta”. E questo vale anche per i t.o. «I clienti ormai sono consapevoli del valore del loro tempo – sintetizza Gabriele Graziani, marketing manager Alidays, il cui nuovo sito arriverà in primavera – Per ottenere e mantenere la loro fiducia servono contenuti corretti, più informativi e meno promozionali».
Questione di reputation. C’è chi, come Costa Crociere, lavora sul geomarketing per sviluppare, insieme alle agenzie, le potenzialità dei micro-territori. E perché non considerare anche un prodotto come le assicurazioni parte integrante dell’esperienza di viaggio? Ne è convinta Katia Romano, head of strategy e direttore marketing e direct & digital di Allianz Global Assistance. Servirebbe forse a incentivarne l’acquisto in agenzia (al di là delle polizze già incluse nei pacchetti), dato che «la penetrazione da noi è ancora relativa, parliamo del 20-25% per i viaggi in Italia, ma ci sono quote basse anche per quelli extra-europei. È un fatto culturale».
CHATBOT AVANTI TUTTA, MA L’UOMO VINCERÀ. Tra chi prenota via smartphone (il 66% di chi ha acquistato online), il sito mobile sembra preferito rispetto all’app. Ma si fanno strada anche i nuovi trend, dalle chat – utilizzate dal 10% dei turisti – alla realtà virtuale e aumentata, sperimentata dal 22% dei viaggiatori soprattutto prima di partire per visionare alloggio e destinazione. Il fattore umano rischia l’estinzione?
È convinto del contrario Alessandro Fornari, direttore generale LiveHelp: «Ci saranno nuovi spazi per la persona, perché i chatbot consentono di “eliminare” dall’interazione umana tutte le domande ripetitive. Oggi il 60-70% delle richieste riguarda solo tre o quattro argomenti, come le dimensioni del bagaglio da stiva».