Luci e ombre dei musei italiani: social promossi, servizi bocciati

Per il 48% dei turisti digitali italiani, i principali strumenti di ispirazione sono recensioni e commenti letti online, a cui si aggiunge un 19% che trae indicazioni da post di altri utenti sui social network, ma in media solo il 4% dell’incasso da biglietteria per i musei italiani proviene dal sito web proprietario e l’1% da altri canali online. Aumenta l’offerta dei supporti digitali messi a disposizione (il 58% delle istituzioni culturali mette a disposizione dei visitatori il wifi e il 17% le app) ma in sette casi su 10 il visitatore non ne è nemmeno a conoscenza.

Sono i dati presentati al Campus Bovisa nella terza edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività culturali, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano.

«Le istituzioni culturali si trovano nel mezzo di un processo profondo di cambiamento, stimolato dalla necessità di aprirsi sempre più all’esterno, utilizzando modi e linguaggi nuovi, fortemente influenzati dal digitale – dichiara Eleonora Lorenzini, direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività culturali – La ricerca ha seguito quest’anno due filoni principali di analisi: da una parte i comportamenti e le esigenze della domanda di user journey, dall’altra i comportamenti e le competenze delle istituzioni culturali nell’era del digitale».

I due comportamenti, del visitatore e dell’istituzione culturale, sono stati analizzati in quattro fasi: ispirazione & ricerca, prenotazione & acquisto, visita, post visita. «L’analisi dello user journey evidenzia i gap tra comportamenti ed esigenze dell’utente, sempre più connesso a internet nelle varie fasi, e i servizi messi a disposizione dai musei – conclude Michela Arnaboldi, responsabile scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività culturali  – Oltre a migliorare e ampliare l’offerta sui propri canali è oggi indispensabile che le istituzioni si aprano alla collaborazione con quegli attori, sia digitali (come agenzie di viaggi e tour operator online, specializzati e non) che tradizionali (strutture ricettive e altri servizi turistici del territorio, network relativi a card turistiche) che possono aiutare a ingaggiare il visitatore e offrirgli un miglior livello di servizio nelle fasi di ispirazione, ricerca e prenotazione. Fare sistema rimane l’imperativo principale anche nell’era del web».

ISPIRAZIONE E RICERCA. Focalizzandosi sui turisti digitali italiani, emerge che internet è utilizzato per avere idee e spunti sui luoghi da visitare (dal 68% dei turisti) e per cercare informazioni per la vacanza (dall’83%). Per il 48% del campione i principali strumenti di ispirazione sono recensioni e commenti online, cui si aggiunge il 19% che decide in base a post di altri utenti sui social network. Non meno rilevanti i consigli di amici, parenti e conoscenti, prima fonte di ispirazione non digitale (per il 40%) insieme alla nostalgia per un’esperienza passata che si vuole rivivere (25%) e alle conversazioni casuali (20%).

Da un’analisi svolta su un campione rappresentativo di musei italiani, monitorati per il terzo anno consecutivo, emerge che l’85% dei musei ha un sito web, ma solo il 47% ha un sito relativo alla propria istituzione culturale. Passi avanti sono necessari anche sul fronte accessibilità: il 41% dei siti è disponibile solo in lingua italiana e il 48% non è compatibile con i dispositivi mobile.

«Rimanendo sui canali proprietari, il 69% dei musei è presente su almeno un canale social media (erano il 57% nel 2018), dove Facebook si conferma più diffuso (67%, in crescita rispetto al 54% del 2018), seguito da Instagram (26%, era 23% nel 2018) – dichiara Deborah Agostino, direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività culturali – Anche le newsletter sono uno strumento molto usato per aggiornamento su attività ed eventi (nel 76% dei musei) con una minoranza (14%) che riesce a personalizzare i messaggi in base alla tipologia di clienti. Per quanto riguarda i canali non proprietari, il 76% dei musei è presente su Tripadvisor. È invece ancora poco diffusa la valorizzazione di altri canali come le online travel agency (ota) o i tour operator online».

PRENOTAZIONE E ACQUISTO. In quest’ambito i canali online sono meno utilizzati rispetto a quelli fisici (52% dei turisti digitali ha acquistato o prenotato su internet contro il 65% che lo ha fatto di persona), in controtendenza rispetto a quanto avviene per altri servizi esperienziali più digitali. Le attività culturali sono acquistate principalmente in loco (73%) e facendo uso di contanti (66%).

Nonostante il 78% dei musei dichiari di avere un sistema di biglietteria, solo il 20% consente l’acquisto online del biglietto stesso. Inoltre, solo l’8% delle istituzioni consente di effettuare l’ingresso senza dover stampare il biglietto su carta. I dati sugli incassi da biglietteria confermano che la maggior parte degli acquisti è ancora in loco e in media solo il 4% dell’incasso da biglietteria proviene dal sito web proprietario e l’1% da altri canali online.

VISITA. É ancora difficile interpretare quanto gli strumenti digitali di supporto alla visita in loco siano usati e apprezzati. Innanzitutto la presenza di strumenti per l’interazione onsite non è spesso comunicata efficacemente: oltre il 70% degli intervistati non era a conoscenza del supporto digitale presente. I giudizi principali sullo strumento sono risultati: divertente (per il 39% degli intervistati), sorprendente (22%) e rilassante (21%). La componente di intrattenimento sembra quindi connotare questi strumenti più di quella di approfondimento.

Il 58% delle istituzioni culturali mette a disposizione dei visitatori il wifi e il 36% le audioguide. Queste percentuali salgono quando si focalizza l’analisi sulle sole istituzioni pubbliche: sono presenti il wifi nel 69% delle istituzioni e le audioguide nel 40%.

Iniziano a diffondersi anche realtà virtuale (16%), realtà aumentata (12%) e videogiochi (10%) come modalità di ingaggio e interazione con il visitatore. Realtà aumentata e virtuale sono anche le tecnologie che incontrano il maggior interesse da parte dei musei.

Il 17% delle istituzioni culturali ha dichiarato di avere un’app e il 62% prevede di inserirla. Le funzionalità sono molto legate all’informazione più che all’engagement: informazioni generali, sui servizi di supporto alla visita, riguardo a opere e installazioni.

POST VISITA. In questa fase i siti di recensione e i social tornano a giocare un ruolo rilevante anche se lo spazio per incentivare il racconto dell’esperienza vissuta è ancora molto ampio (solo il 30% dei turisti digitali lascia una recensione e il 34% condivide la propria esperienza sui social). Un ulteriore strumento per mantenere legati nel post viaggio i visitatori, è quello della vendita di prodotti. Nel 2018 il 9% dei turisti ha acquistato tramite ecommerce un prodotto legato alla località che ha visitato: su tutti primeggiano i prodotti alimentari, ma c’è spazio anche per altre categorie: nel 18% dei casi viene acquistato merchandising di attrazioni visitate e nel 12% libri e cataloghi di mostre e musei.

Nel post visita è rilevante che l’istituzione si occupi di monitorare i commenti e le recensioni lasciate dagli utenti, ma anche di sollecitarle e valorizzarle sui propri canali. La consapevolezza di questo tra i musei italiani è già buona: infatti l’83% dichiara di consultare gli analytics offerti dalle pagine social e il 77% leggere le recensioni intervenendo dove opportuno. Quanto all’ecommerce sono invece ancora pochi a sfruttare questa leva: l’8% dei musei dispone di un sistema informatizzato a supporto di questa attività e l’1% lo ha in comune con altre istituzioni.