Gamification, l’ultima frontiera del marketing

Passeggiando per le vie di Hong Kong, nella vetrina di un centro commerciale passa nei televisori uno spot della Coca Cola: d’improvviso i passanti nei dintorni si fermano e – iPhone alla mano – cominciano a scuotere il cellulare. Un caso di isteria di massa? No, piuttosto una campagna pubblicitaria di grande successo.
Il concetto – scarica la app, aspetta lo spot, scuoti il telefono e vinci dei premi – sembrerebbe quasi banale, eppure la semplicità del gioco in sé, la naturale competizione che si instaura fra gli utenti e l’immediatezza del messaggio hanno fatto di questa campagna promozionale di Coca Cola uno dei più virtuosi esempi di gamification applicato alle strategie di marketing.

Ma cos’è la gamification? Si tratta dell’applicazione di elementi e processi tipici del gioco a contesti esterni, non prettamente ludici. Anzi, il suo impiego è sempre più diffuso nel business e nel marketing. In tre diverse declinazioni.

1. Prodotto
La prima applicazione è quella diretta al prodotto o servizio che l’azienda promuove, con lo scopo di renderlo più accattivante, divertente e coinvolgente, e di conseguenza più appetibile per il target di riferimento. La gamification diventa così un arricchimento del prodotto, e un prezioso strumento di interazione per il proprio pubblico. L’azienda Perfetti, per fare un esempio, ha lanciato nel 2015 un divertente sistema di scambio di figurine digitali tramite app per promuovere le famose caramelle Goleador. Per partecipare al gioco, gli utenti dovevano registrarsi, fornendo così utili dati all’azienda per la profilazione del pubblico.

2. Recruiting
Le strategie di gamification non sono applicate esclusivamente all’esterno di un’azienda, ma anche all’interno: esistono molti esempi di brand e compagnie che cercano tramite queste attività di comprendere e rafforzare il senso di appartenenza dei dipendenti nei confronti del posto di lavoro. Alcuni sono perfino riusciti a usare in maniera efficace app e giochi per assumere nuovi lavoratori: uno degli esempi più noti è Inner Islands, un progetto promosso da Msc Crociere con in palio due posti di lavoro per i vincitori. Il gioco, presente sul sito web dell’azienda, era strutturato in varie fasi, che prevedevano prove da superare utili a profilare e valutare le capacità dei vari candidati. Da questioni più semplici e leggere, come ad esempio “Cosa porteresti con te su un’isola deserta?”, si passava a giochi logici per capire il metodo di ragionamento o a complessi business game.

3. Territorio
L’esempio della Coca Cola è soltanto uno dei tanti che ormai possiamo trovare in merito all’applicazione della gamification nelle strategie di marketing. Attraverso social network, email, siti web, ma anche pubblicità televisive e cartacee, i brand cercano di consolidare la fidelizzazione del proprio pubblico. Gli strumenti sono i classici concorsi a premi interattivi, i contest e i giochi che rafforzano la propria immagine, o pongono l’attenzione su aspetti specifici che si desidera promuovere. A livello territoriale, per esempio, si stanno moltiplicando gli esempi di caccia al tesoro ed esperienze interattive che – tramite app su mobile – guidano l’utente alla riscoperta di luoghi, musei e centri archeologici (come per esempio tuomuseo.it). Quest’ultimo campo di applicazione della gamification, quindi, oltre ai relativi benefici economici, suggerisce nuove chiavi di evoluzione e promozione all’interno del mondo del turismo.