Luxury travel, questione di brand identity
Esclusivo, insolito, unico, ma anche autentico, conviviale e naturalmente ecosostenibile. Insomma, alzi la mano chi non ha una sua definizione di lusso, soprattutto se si tratta di viaggi e vacanze. «Il luxury nel Terzo Millennio? La risposta dipende tutta da quello che chiedi. Domanda a cento persone dell’industria del lusso quali siano i principi ispiratori delle loro aziende, e ognuno darà una risposta diversa», assicura Geoffrey Kent, founder e ceo di Abercrombie & Kent. Quel che è certo però, che si tratti di un resort ecosostenible nella savana o dell’ultimo trend chiamato “astroturismo”, è che la nuova frontiera dei luxury brand nei viaggi sta tutta nella contaminazione con i marchi upscale di altri settori, dall’automotive alla moda.
«Da uno studio condotto tra destinazioni, dmc, villas broker, hotel, è emerso che il 73,17% dei brand si percepisce in modo diverso rispetto ai propri competitor. Segno che il settore del luxury travel è così frammentato che ognuno può definire il proprio posizionamento con una precisa brand identity, elemento fondamentale per ottenere valore e parlare al cuore dei clienti», ha detto di recente il presidente di Traveller Made, Quentin Desurmont, presentando il convegno annuale del network di travel designer specializzati in viaggi di lusso.
Risultato: non si contano più le partnership tra hotel upscale e marchi come Chanel, Dior, Yves Saint-Laurent (oltre che Mercedes e Bmw), tutti con identità e target di clientela molto più definiti.
L’obiettivo, però, è uguale per tutti: conquistare non solo gli High Net Worth Individuals, ovvero i clienti altospendenti con un patrimonio da 1 a 30 milioni di euro, ma anche intercettare i cosiddetti Uhnwi, ovvero gli ultra milionari e miliardari. Un segmento che comprende circa 255mila individui, ma che nell’ultimo anno è cresciuto del 12,9%, con un picco del +18% nella regione Asia-Pacifico.
Ma cosa c’è all’orizzonte? Secondo il report di Amadeus “Shaping the Future of Luxury Travel”, nei prossimi 10 anni l’outbound legato al lusso aumenterà del 6,2% ogni 12 mesi, con tassi ancora superiori in tutta la regione asiatica (Cina in testa) e in Medio Oriente, Paesi arabi per primi.
BOOKING TRADIZIONALE ALLA RISCOSSA. Travel designer, t.o., agenzie di viaggi o web? Sarà la necessità del tailor made e di un customer care efficiente, ma nella nuova era del luxury travel a vincere sono sempre i canali tradizionali. La conferma arriva da una survey condotta tra i membri di Traveller Made, secondo cui sono in calo prenotazioni dirette o tramite portali di hotel e gds (dal 50 al 47%), mentre aumentano quelle attraverso dmc, tour operator e wholesaler (dal 47 al 48%). In crescita, anche se ancora marginale, booking online e Olta (da 3 a 5%).
ALLA RICERCA DI SÉ STESSO. Quali sono le linee guida del lusso del Terzo Milennio? Ce lo dice una recente ricerca di Skift e Marriott, secondo cui alla base delle motivazioni del luxury consumer di oggi c’è prima di tutto il bisogno di autorealizzarsi: non più quindi “dove-vuoi-andare, ma chi-vuoi-essere”. Vince l’approccio olistico, mirato a raggiungere il benessere psico-fisico, e avanzano le nuove tecnologie capaci di assicurare esperienze davvero personalizzate.
VALUE FOR MONEY. Viaggi in famiglia, meglio se intergenerazionali; vacanze avventurose; crociere fluviali, e comunque personalizzate nei minimi dettagli. Quando sono in vacanza i ricconi del pianeta cercano comfort e relax, amano esperienze culinarie, effettuano escursioni private dedicate a natura e cultura, oltre a essere attenti a tutto ciò che è eco-sostenibile e autentico. Sul fronte del budget, la cosa a cui sono più sensibili è il “value for money” e il valore aggiunto dei servizi ricevuti, più che il prezzo in sé e per sé. Parola di Virtuoso, network mondiale di adv luxury.
ITALIA AL TOP PER VIRTUOSO. C’è l’Italia al primo posto delle top destination 2019 dei membri di Virtuoso. Alle sue spalle, Francia e Sudafrica e nelle prime 10 anche Usa, Messico, Spagna, Croazia e Giappone. Sul fronte delle città, vince invece a mani basse Parigi, con Roma in seconda posizione e, più indietro, Cape Town, Londra, Tokyo, Barcellona, New York, Dubai, Sydney e Venezia. Riguardo ai viaggi più avventurosi, ma sempre a cinque stelle, sul podio ci sono Sudafrica, Antartide e Islanda.
HONG KONG CAPITALE DEI PAPERONI. Per la prima volta Hong Kong ha sorpassato New York per numero di milionari residenti. Seguono a ruota Tokyo, Los Angeles, Parigi, Londra, Chicago, San Francisco, Washington e Osaka. «Prevediamo che entro il 2022 questo target comprenderà 360mila persone, cioè 100mila in più rispetto a oggi», afferma Winston Chesterfield, direttore della società di elaborazione dati Wealth-X, con sede a Londra.
GENERAZIONE X A CINQUE STELLE. Il target privilegiato del luxury travel? Secondo Aigo e Pangea Network è la generazione X (tra i 36 e i 55 anni) supera tutte le altre, con una media di due-tre viaggi l’anno di circa 7-10 giorni. Il budget medio è compreso tra 5mila e 10mila euro a testa, mentre le fonti di ispirazione sono soprattutto i consigli di amici e parenti e le recensioni web. Tra le tipologie di alloggio, il 65% degli intervistati predilige i boutique hotel esclusivi. Al secondo posto gli alberghi di grandi catene internazionali (21%).
