Marketing, empatia e big data: la ricetta Nicolaus-Valtur
Operatori turistici come Nicolaus-Valtur hanno cavalcato l’onda del progresso nel campo digitale introducendo strategie e strumenti di marketing avanzati. Per Sara Prontera, direttore marketing del Gruppo con sede a Ostuni, si tratta di sfide cruciali. Ed è lei ad anticiparci alcune linee strategiche, frutto della stretta collaborazione con Making Science Italy, società di consulenza tecnologica e marketing digitale specializzata nell’ecommerce, che da anni supporta i t.o. italiani nella gestione dei dati.
«Oggi c’è un gran parlare di marketing empatico – esordisce Prontera – Anche nel turismo, oggi, c’è stata una presa di coscienza sulla profonda differenza tra il content marketing, che parla essenzialmente dell’azienda, del suo posizionamento, e il marketing di empatia, che invece si rivolge direttamente all’audience e lavora sulle sue necessità, cercando di sviluppare contenuti – appunto – in modo empatico. Nel caso del turismo organizzato, parliamo di un prodotto con una forte carica emotiva. Un tipo di acquisto che viene spesso concordato con tutta la famiglia. Nel nostro marketing, quindi, abbiamo associato due concetti: il tocco umano (human touch) nella relazione, e quindi la centralità dell’agenzia di viaggi, e una infrastruttura digitale adeguata».
Prontera si è poi soffermata sull’attualità del mercato, con uno scenario completamente trasformato in pochi mesi, con l’irruzione di nuove variabili come la guerra in Ucraina, la crisi energetica, l’inflazione, con incertezze nella spesa turistica: «In un contesto del genere, tra i consumatori si è innescata una maggiore consapevolezza nello spendere. Ricordiamoci che la vacanza è ormai un bene primario, addirittura un atto di rivalsa, e c’è una domanda molto forte. Oggi, quindi, non c’è paura di pagare, ma c’è una maggiore consapevolezza del valore della vacanza. Il volume delle richieste è cresciuto e si va rafforzando sempre più. Inoltre, si è molto ampliata la gamma di “domanda turistica”: vengono chieste vacanze in famiglia, sostenibili, smart, senza orpelli. Il tour operator è chiamato a strutturare la sua offerta in modo puntuale verso un consumatore sempre più consapevole per ognuna di queste domande. Ed è quello che il Gruppo Nicolaus-Valtur sta facendo. Ci siamo resi conto che ormai il tipo di vacanza flat, trasversale, funziona sempre meno ed è sempre più necessario strutturare con format diversi, prezzi diversi».
Da qui, Prontera anticipa le mosse che il Gruppo intende compiere per la prossima stagione: «Stiamo lavorando tantissimo sull’offerta segmentata con nuove linee di prodotto: dall’up-scale alle vacanza smart senza fronzoli (vedi il brand Turchese), mentre per il segmento lifestyle possiamo sfruttare appieno un marchio come Valtur».
E a proposito di Valtur, la manager sottolinea: «È stata una bella sfida perché, mentre il consumer non aveva retaggi o memoria negativa del brand, il canale agenziale era rimasto scottato. Con le adv abbiamo dovuto avviare un processo di riconquista della fiducia e in questo è servita molto la serietà conquistata da Nicolaus sul campo in tanti anni di attività; stiamo di fatto riportando in vita lo status symbol legato a Valtur».
Prontera ha poi affrontato il tema della distribuzione del prodotto: «Stiamo lavorando su piattaforme integrate, in primis quella digitale per le adv che deve raccontare e distribuire la nostra offerta e riuscire a rispondere in modo rapido ed efficace alle domande del nostro comune cliente. Saremo in grado di fornire ai nostri partner risposte sempre rapide e mirate».
E sui pericoli di un abuso dei big data o di una digitalizzazione spinta, la manager non ha dubbi: «Il t.o. è l’attore perfetto nell’uso dei dati che in questo settore sono almeno di tre tipi: il flusso turistico per prodotto; il volume di richiesta per strutture; e infine l’audience del cliente, su come viaggia, sulle sue abitudini e suoi desideri. L’operatore è il soggetto perfetto per mettere a sistema questi dati e presentare il prodotto giusto, al giusto cliente, attraverso il canale più opportuno. Ecco perché oggi un investimento mirato è quello sull’infrastruttura tecnologica. Certo, con un grande volume di dati, si rischia di farsi sommergere. Ma qui occorre saper individuare solo i quattro/cinque set di dati che servono. E il gioco è fatto».
