Medaglie, traguardi e navi: Leonardo Massa si racconta

by Claudia Ceci | 6 Dicembre 2022 7:00

Si definisce innanzitutto «padre di due ragazzi meravigliosi, Michelangelo di 22 anni ed Eleonora di 19». Ma anche «ex sportivo» che ha avuto «la fortuna di partecipare ai Giochi Olimpici». Leonardo Massa nella vita fa il manager d’azienda, da quasi 20 anni con Msc Crociere, dove ricopre il ruolo di managing director per l’Italia. «Un privilegio – dice – in un’azienda che cresce grazie alla capacità di visione e di investimenti di una famiglia, ai valori che nel tempo non sono cambiati e al gioco di squadra». Intervista a una delle figure di spicco del panorama turistico italiano, tra vita personale e professionale, stato di salute del travel e dell’industria crocieristica, traguardi raggiunti e storie ancora da scrivere.

Chi è Leonardo Massa?
«Un viaggiatore incallito e amante della vita. La apprezzo ogni giorno, la vivo intensamente, non la trascorro soltanto. Viaggiare e scoprire mi piace più di ogni altra cosa».

E lo sportivo?
«Lo sport mi ha cambiato la vita. Fino all’età di 13 anni ero un ragazzo abbastanza insicuro, figlio unico di genitori anziani. Il canottaggio a livello agonistico mi ha aperto a un mondo differente, insegnandomi valori che sono diventati i punti cardinali della mia vita: i risultati si ottengono solo con il duro lavoro e l’allenamento; non ci sono scuse quando si perde; le responsabilità sono sempre da ricercarsi in se stessi e non negli altri. Mi ha insegnato anche il rispetto degli avversari/concorrenti; l’importanza del lavoro di squadra e del team. Nel canottaggio, la definizione del punto di rottura non è data dall’elemento più forte, ma dal più debole della catena. Sono valori che anche oggi, a 55 anni appena compiuti, mi rispecchiano perfettamente. Nel bene e nel male, molto di quello che sono lo devo allo sport, oltre che naturalmente alla mia famiglia».

A che punto l’incrocio con la storia di Msc Crociere?
«Dopo le Olimpiadi del 1992, mi sono laureato in Economia e Commercio a Napoli e ho iniziato a lavorare in una bellissima azienda, la Fratelli Cosulich. I primi 10 anni di carriera li ho trascorsi lì. All’inizio degli anni Duemila la mia storia si è incrociata con quella di Msc Crociere, grazie a Gianluigi Aponte, a Pierfrancesco Vago, e a Domenico Pellegrino, che a quel tempo era direttore generale dell’azienda e con cui avevamo avuto un percorso di studio e lavorativo simile. Mi propose nel 2004 di entrare nella compagnia come direttore commerciale per l’Italia. A quel tempo eravamo un’azienda differente, in termini di flotta e dimensioni, ma gli stessi di oggi quanto a valori e principi. Me ne sono innamorato dal primo momento».

Poi cos’è successo?
«Che oggi mi sento un privilegiato e un fortunato, perché ho avuto la possibilità di vivere una storia professionale unica nel panorama turistico e in termini di carriera personale. Dal 2003 al 2019 siamo passati da circa 125mila ospiti a bordo delle navi a quasi 3 milioni. Una crescita dovuta alla capacità di una famiglia di fare gli investimenti giusti. Siamo passati dall’essere un’azienda relativamente piccola con un prodotto poco conosciuto a diventare un brand affermato a livello globale, con uno straordinario piano di crescita. Il bello è che, nonostante la lunga serie di traguardi raggiunti, abbiamo ancora tantissime cose da fare. Sono più entusiasta del futuro che dei risultati ottenuti. Ci aspettano vari di nuove navi, itinerari da lanciare, un brand lusso – Explora Journeys – che debutta nel 2023. È adrenalina pura».

Il traguardo più grande?
«La prossima nave. E il prossimo budget (ride, ndr). Ma tengo a dire che ogni obiettivo di Msc Crociere è legato alla squadra, alle persone con cui collaboriamo da molti anni: le divisioni commerciale e marketing, pr e comunicazione. Sono le persone che dettano il successo della nostra azienda. Io prendo gli applausi, ma il merito è di tutti».

Che anno è stato il 2022 per il turismo in generale?
«Un anno diviso in due stagioni. Un primo trimestre/quadrimestre in cui abbiamo vissuto ancora l’incubo della pandemia; poi la guerra che sembrava poter diventare mondiale. È stato un periodo di incertezza assoluta. Poi improvvisamente si è avuto come un rimbalzo tecnico in Borsa: è esplosa la voglia di viaggiare, di lasciarsi alle spalle i due anni e mezzo di Covid e di andare avanti. C’è stata un’esplosione della domanda, da aprile 2022, che non avevo mai visto prima e che non so se potrà ripetersi con la stessa intensità in futuro. Se penso al prossimo quinquennio del turismo sono ottimista, sia per l’attività outgoing che per l’incoming. Mi auguro ci sia una coscienza politica per comprendere appieno l’importanza strategica che il settore ha nel sistema Italia. Mi riferisco a tutte le persone che lavorano in questa industria e alla potenzialità che il nostro Paese ha ancora da esprimere come destinazione. Le crociere sono un asset importante: rappresentano già il 3% del Pil nazionale, numero che credo possa solo crescere se accompagnato dagli investimenti e da una “buona politica”. Si possono generare posti di lavoro, penso in particolare al sud Italia, magari non solo stagionali ma continuativi».

Prima dell’estate parlavamo di rincorsa ai volumi. Ora parliamo di record…
«Ottobre è stato il nostro mese record di booking. Sono abbastanza ottimista relativamente ai volumi e alla percezione del prodotto in termini di sicurezza, serietà, qualità. Quello che viene realizzato – penso al fatto che siamo stati i primi a ripartire mettendo in piedi i protocolli – il mercato te lo riconosce, magari non immediatamente, ma lo fa. Nella testa del consumatore si instaura l’idea di un’azienda di qualità, presente nei momenti di difficoltà e nelle emergenze. Oggi vedo volumi in forte crescita. Lo sforzo che dobbiamo fare insieme alle agenzie di viaggi è far crescere di nuovo la marginalità. Nel 2022 abbiamo ottenuto grandi volumi, con investimenti pazzeschi, ma stiamo pagando un po’ dazio in termini di marginalità. Abbiamo due nuove navi e una in arrivo nel 2023. Quale azienda al mondo vara tre navi in meno di otto mesi, con 7.400 camere in più sul mercato e 15mila passeggeri in più a settimana? Ovvio che mi aspetti volumi in crescita, ma mi aspetto anche una redditività maggiore e una tariffa media in aumento, come sta già accadendo».

Esiste una crociera ideale?
«Quella che offre un valore aggiunto nell’itinerario. Penso per esempio alla Groenlandia. Al giro del mondo del 2024 che risalirà in parte il Rio delle Amazzoni. Alla crociera in Arabia Saudita, che nello stesso itinerario tocca anche l’Egitto e la Giordania. A tutti i tour meno frequentati, che non siano destinazioni turistiche già note per vacanze svago. Penso a tutte le mete con un forte appeal culturale o paesaggistico: tutto il Nord Europa; gli itinerari da New York che risalgono verso il nord degli Stati Uniti. Ci sono alcuni posti che visti dal mare danno il loro meglio, come i fiordi norvegesi o i ghiacciai».

Come si aumenta la percentuale dei crocieristi sul totale dei turisti? C’è una formula?
«Ho in mente tre elementi: la capacità di investire costruendo nuove navi, proponendo nuovi itinerari e adeguando il nostro prodotto alle necessità con grande visione; la collaborazione con gli agenti di viaggi, che si è dimostrata una chiave strategica nella crescita di Msc Crociere nei passati 20 anni e mi auguro continui per i prossimi 20 con gli adv capaci di interpretare il mercato e i cambiamenti che richiede; rimanere focalizzati sulle esigenze del cliente e sulla sua soddisfazione, con attenzione maniacale. Noi non dobbiamo accontentarci dei numeri del 2019, dobbiamo fare molto di più, anche perché oggi abbiamo più navi e una nuova offerta».

Chi sono i vostri crocieristi?
«Grazie al prodotto crociera e alla capacità di segmentazione dei clienti, dovuta a itinerari e lunghezza dei viaggi, il nostro target di riferimento va da zero a 100 anni. Siamo un prodotto ideale per famiglie, per coppie, per la terza età, per giovani se organizziamo eventi ad hoc (concerti, dj set, tappe legate alla movida come Ibiza o Mykonos). Abbiamo la capacità di segmentare il prodotto a seconda dei periodi dell’anno; il che ci permette di parlare veramente con tutti. Ed è una delle chiavi di lettura della crescita dell’industria delle crociere».

Il 2022 di Msc si chiude con 21 navi; un’altra arriva nel 2023. Cosa avete in serbo per il futuro?
«Vogliamo continuare a crescere. Il nostro vincolo per poter operare è il mare e il 70% del nostro pianeta è coperto d’acqua. Quindi, abbiamo il 70% del pianeta da riempire (scherza ma non troppo, ndr). Siamo proiettati in avanti, pur avendo i piedi per terra perché ogni anno dobbiamo fare risultati. Ad oggi non vedo limiti all’industria crocieristica. Penso che a livello globale per i prossimi 20 anni continuerà a crescere e a mietere successi».

Oggi siete il terzo brand a livello internazionale. Lo sarete ancora per molto?
«Spero che quanto prima si possa migliorare questa posizione. Lavoriamo per questo».

Una nave posizionata a New York tutto l’anno divide il pubblico con Miami o amplia la platea?
«L’obiettivo è ampliare e raddoppiare le opportunità per gli ospiti italiani. Con Miami abbiamo già raggiunto un obiettivo importante in questi anni, con la presenza nella regione 12 mesi l’anno. Per molti la crociera Msc ai Caraibi è diventata la naturale estensione mare del soggiorno negli Stati Uniti. Con New York aggiungiamo un tassello importante. La sua raggiungibilità è più elevata, con più compagnie e più collegamenti diretti. L’appeal della destinazione per gli italiani è sicuramente più elevato rispetto alla Florida. Offriamo una serie di itinerari diversificati da New York: Bermuda, Caraibi, Canada. Ci permetterà di raddoppiare gli ospiti italiani di Msc Crociere».

Alla conquista degli States. Serve un vettore aereo per il fly&cruise?
«Già ci sono rapporti consolidati con le compagnie aeree. Penso per esempio al mar Rosso dove abbiamo tre charter settimanali; a migliaia di posti aerei per gli Emirati. Abbiamo strette collaborazioni con i vettori ovunque ci siano porti da raggiungere; e loro talvolta aprono nuove rotte dove c’è possibilità di generare traffico crocieristico. Sono rapporti che possono ulteriormente consolidarsi».

Il Giappone ha da poco riaperto anche alle crociere. Tornerete in Asia?
«Ottimisticamente spero che ci torneremo quanto prima».

Siete riusciti davvero a destagionalizzare il Mediterraneo o è un percorso appena cominciato?
«Il prodotto è già destagionalizzato, in questo momento abbiamo tre navi nel Mediterraneo e una capacità oltre 10mila ospiti a settimana. Ovviamente si può fare di più, ma siamo contenti. Siamo la compagnia leader nella regione tutto l’anno e vogliamo esserlo sempre di più perché vediamo ulteriori opportunità di sviluppo del prodotto sia d’estate che d’inverno».

Dalla compagnia è arrivata la richiesta all’Italia di maggiori investimenti nelle infrastrutture e snellimento della burocrazia. Cosa serve per spiccare il volo?
«Serve consapevolezza da parte della politica sull’importanza del turismo per il sistema Italia. Parlando di crociere, l’Italia ha una posizione baricentrica nel Mediterraneo, è il naturale hub per tutte le compagnie che pensano di operare nella regione. Hub non significa solo escursioni sul territorio, ma anche filiera agroalimentare, cantieristica e forniture navali. Abbiamo un’opportunità come Paese, con un triplice vantaggio: siamo geograficamente al centro del Mediterraneo; abbiamo tanti porti dove le navi possono arrivare; ci sono infrastrutture che, se migliorate, possono rendere ottima l’accessibilità per i crocieristi di tutto il mondo. Penso alle integrazioni porti-aeroporti e porti-treni, che rendono raggiungibile e appetibile uno scalo. Poi c’è una sfida che riguarda tutto il settore: la sostenibilità. Che significa, sì investimenti sulle navi, nuovi carburanti e tecnologie, gestione delle acque reflue, alimentazione alternativa, ma vuol dire anche infrastrutture portuali. I nostri porti non sono ancora dotati di banchine per l’elettrificazione a terra, che eliminerebbero le emissioni all’ormeggio. E ancora, Barcellona è l’unico hub del Mediterraneo dove poter fare rifornimento del combustibile “pulito” gas naturale liquefatto (Gnl). L’investimento infrastrutturale è necessario per far spiccare il volo a questo Paese, che ha in tutta la filiera dell’industria crocieristica un’eccellenza mondiale che non raccontiamo e non sfruttiamo abbastanza. Serve il supporto della politica».

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