Modello Costa: relazioni “semplici” e tecnologia

Un modello con l’Italia al centro sia per il prodotto sia per l’ispirazione delle nuove navi, che affronta il tema della sostenibilità, sfida le connessioni digitali e copre il mercato con servizi online e offline. È l’organismo complesso, l’ecosistema Costa Crociere che conta 14 navi, ne attende altre quattro, e ricama uno schema di supporto e benefici con le oltre 8mila agenzie partner. Parola di Carlo Schiavon, direttore marketing e commerciale Italia per la compagnia, a bordo di Costa Favolosa per la 25ª edizione di Protagonisti del Mare.

Una struttura complessa per funzionare al meglio, però, ha bisogno di relazioni semplici, ma efficaci perché «senza emozione, senza la fiducia e l’amicizia non si va da nessuna parte, legami genuini che ci fanno crescere insieme al trade». Così tra i brindisi in terrazza e le consuete premiazioni delle adv la sensazione è che quest’anno non si festeggi solo il 70esimo compleanno di Costa, ma che si celebri un vero e proprio salto in avanti che va dalla tecnologia alla formazione fino all’incentivazione attenta alle agenzie.

Sulla nave in rotta da Savona per Marsiglia e Barcellona ci sono i network, i partner commerciali, i brand legati all’enogastronomia e agli shop a bordo e tante agenzie da tutta Italia. Relazioni semplici come tanti tasselli che formano l’ecosistema Costa e che si ritrovano nel teatro della nave tra un workshop e un video emozionale, negli incontri informali tra manager liberi dalla giacca d’ordinanza, nella piscina del deck 10 tra agenti che sorseggiano uno Spritz mentre badano al figlio o inviano un preventivo.

Nelle presentazioni ufficiali, come nei discorsi più intimi, riecheggiano i nomi di Amazon, Expedia e dei sempre più importanti Millennial a disegnare un percorso di servizi e prodotti in aggiornamento. Fanno da eco il ritorno al porto di Genova, la nuova ammaliante e tutta made in Italy Costa Smeralda, la personalizzazione di Costa Extra, l’estensione della All Inclusive a dare sicurezza e allontanare le paure ataviche del web, del prezzo mai troppo finito, della crociera come prodotto riduttivo.

L’AVANZATA DEGLI UNDER 40. Anche i numeri sono importanti e Schiavon lo sottolinea con soddisfazione: «Sono stati 31 milioni i turisti trasportati nei primi 70 anni con un market share in Italia che lo scorso anno ha raggiunto il 59%. Ma la chiave di volta del futuro è legata ai nuovi target: nel 2017 l’età media dei croceristi Costa è scesa a 42 anni, la più bassa rispetto agli altri competitor. Il 40% dei nostri clienti, infatti, ha meno di 40 anni. Abbiamo un prodotto trasversale e intergenerazionale».

Per questo le prossime evoluzioni passano per l’innovazione tecnologica, l’analisi dei data, i servizi su misura a bordo ma anche a terra. Il manager snocciola i progetti già avviati e quelli in prospettiva: diventa immediata la condivisione dei dati tra nave e sede per una migliore profilazione del cliente (antipasto per il lancio di un instant feedback che segua l’esempio di Expedia per gli hotel, ndr), una infrastruttura digitale a bordo per connessioni internet più veloci e produttive, nuove partnership commerciali per gli shop per avvicinarsi sempre di più ai desideri e ai gusti dei croceristi di oggi e di domani.

LE TRAME TECNOLOGICHE. CostaNext, per esempio, diventa sempre più tailor made. Il sistema di servizi e strumenti (contact center, commerciale, formazione, fidelizzazione del cliente e attrattività del punto vendita) da gennaio 2019 sostituisce l’offerta dai pacchetti con la personalizzazione totale dei singoli servizi che ogni adv sceglie per il proprio business. «Abbiamo voluto fortemente questa nuova impostazione di CostaNext, che nasce dall’ascolto e dall’analisi delle esigenze delle oltre 8200 adv partner – spiega Daniel Caprile, direttore vendite Italia della compagnia – Il nuovo modello va nella direzione della massima customizzazione e punta a sostenere il business delle agenzie attraverso l’erogazione dei servizi e degli strumenti più utili per ciascun punto vendita».

Costa gioca anche la carta della digitalizzazione. Qui, infatti, le architetture complesse della rete devono incontrare la semplicità di svolgere il lavoro in pochi click. Perché se «Amazon e Alibaba aggrediscono anche i mercati tradizionali della distribuzione, il turismo trade deve aggiornarsi e combattere su tutti i fronti», richiama Norbert Stiekema, chief strategy & digital officer.

Così Costa extra si prepara alla sua versione Evolution, con nuova veste grafica e motore di prenotazione «in fase di lancio per Italia, Francia e Spagna» e il tool per la comunicazione che si rinnova e si fa più veloce con un nuovo marketing box che permette la personalizzazione da parte delle agenzie di tutti i materiali informativi.

BOT E INCENTIVAZIONE. Altre novità sono MyCosta for trade, uno strumento con cui gli agenti possono vendere attraverso i loro sistemi tutto ciò che è presente anche a bordo, il preventivo emozionale pronto in pochi click, e Lista di Miele, un minisito che le adv mettono a disposizione dei futuri sposi per compilare la lista di nozze online e che amici e parenti potranno utilizzare per effettuare il loro regali. L’intelligenza artificiale, inoltre, sbarca in agenzia con Smarty for Trade Assistance: un bot disponibile h24 programmato per risponde alle domande delle adv e fornire loro assistenza.

Durante la tre giorni, poi, arriva la sorpresa per le agenzie con il piano di incentivazione Segui-C che svela il programma “Vendi Costa e parti in Vespa”. Oltre al riconoscimento di super e over commission, infatti, le adv che dal 1° maggio 2018 al 30 aprile 2019 raggiungeranno tutti e 5 gli obiettivi periodici riceveranno in omaggio una Vespa 125 Sprint, brandizzata Costa.

ALL INCLUSIVE PER SEMPRE? Daniel Caprile celebra, infine, il successo del nuovo modello di pricing: «Le vendite anticipate vanno sempre meglio, nel 2016 la media era di 109 giorni in advance, e nel 2017 è salita a 136 giorni e il valore della pratica media è cresciuto del 9% annuo».

Vince su tutti, la fomula All Inclusive, «una semplificazione che da al cliente la sicurezza del prezzo finito e di una offerta completa». Caprile e Schiavon, insieme, non nascondono l’entusiasmo per una promozione studiata per un lasso di tempo breve – da dicembre 2017 a fine febbraio 2018 – ma che ha riscosso un successo ampio.

«I numeri registrati ci hanno convinto a prolungare la promo fino al 30 settembre di quest’anno». E se l’All Inclusive diventasse una tariffa sempre presente? Entrambi i manager abbozzano un sorriso durante l’ultimo incontro con le adv a bordo di Favolosa. «Se ce lo chiedono le agenzie siamo pronti a preparare il terreno per questa grande svolta». Gli applausi degli agenti si fanno più forti e l’entusiasmo della platea cresce. «Niente di più semplice», dicono.