Network in progress:
come saranno nel 2030

Un po’ Mr. Wolf di Pulp Fiction, il risolvi-problemi con la soluzione in tasca, un po’ profeta biblico che indica il cammino e anticipa i tempi, battendo il tasto sulla necessità di cambiare, innovare, crescere. È la doppia faccia del network di agenzie, organizzazione che ha visto enormi cambiamenti negli ultimi anni, riuscendo a trainare il mercato agenziale italiano fuori dalle secche della rivoluzione digitale e della crisi economica.

Ma, passata la tempesta, come sarà il network tra 10 anni? Quali modelli e compiti svolgerà? Quale sarà il futuro della distribuzione? Lo abbiamo chiesto ad alcuni dei maggiori network italiani provando a fare un gioco semiserio che fa leva su due elementi: capacità visionaria da un lato, pragmatismo dall’altro. Il risultato? Sicuramente nel 2030 il network esisterà ancora – ed è una buona notizia, ndr – «perché ci saranno le agenzie di viaggi, in numero minore ma più strutturate, sia come risorse umane sia come fatturato», ricorda Luca Caraffini, amministratore delegato di Geo Travel Network. Ed è dello stesso parere Adriano Apicella, ad di Welcome Travel,  «anche perché grazie ai network negli ultimi anni gli agenti non sono più considerati intermediari, ma veri e propri imprenditori».

E gli esempi attuali raccontano di modelli di network che hanno già abbattuto, non solo il divario tecnologico con le Ota, ma anche quello della visibilità al cliente. «Il brand arriverà con sempre più riconoscimento e forza al cliente finale e questo sarà un vantaggio per l’adv: così nel 2030 entreranno nei punti vendita i figli dei nostri attuali clienti – ricorda il direttore generale di Gattinoni Mondo di Vacanze, Sergio Testi – È una partita che si gioca anche e sulle piattaforme tecnologiche, sulla comunicazione e sui servizi, che acquisteranno più valore rispetto,invece, al punto in più di commissione».

Un occhio di riguardo, infine, è dedicato alle esperienze, non solo quelle da vendere al cliente a destinazione, «ma anche a quelle digitali. Se la nostra offerta sul web non è fluida, semplice e intuitiva perderemo sempre con i colossi dell’ecommerce o l’Amazon dei viaggi di turno», sottolinea il patron di Primarete, Ivano Zilio.

Giganti iper-tecnologici che, insieme alla Gdo (da Lidl a Carrefour) assediano la distribuzione. Ma negli ultimi dieci anni, per superare la tempesta, agenzie e network hanno imparato che non serve rifugiarsi in trincea, ma giocare all’attacco. Un insegnamento che servirà anche per i prossimi dieci.

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Sergio Testi: «Il futuro? Piattaforma e brand modello B2B2C»
«Tra 10 anni i network saranno ancora qui, a due condizioni:  corposi investimenti in marketing e tecnologia, e una grande apertura nel rapporto cliente-agenzia-network»,  racconta Sergio Testi, direttore generale di Gattinoni Mondo di Vacanze. E il brand avrà un ruolo fondamentale: «In vari Paesi europei il cliente finale ha già familiarità con il brand del network. È un passaggio inevitabile, anche per fidelizzare». Fino ad arrivare a un prodotto brandizzato? «Non lo escludo. In Spagna, El Corte Inglés lo ha già sperimentato. Funziona se il prodotto è elemento di relazione e caratterizzazione dell’offerta. Un prodotto brandizzato può soddisfare dal 5 al 20% della domanda, la clientela che è anche disposta a pagare in più per servizi dedicati. Non funziona invece sul mass market». Riguardo la tecnologia, per Sergio Testi la piattaforma di un network non potrà che essere B2B2C, dove il web cattura il cliente e l’agenzia lo accompagna fino all’acquisto. «Il network si occuperà di tutto ciò che si può centralizzare e uniformare, come la promozione, ma mai la vendita».

Adriano Apicella: «Tecnologia e pagamenti faranno la differenza»
«Il processo di concentrazione continuerà e rimarranno 3-4 network in Italia – prevede Adriano Apicella, amministratore delegato di Welcome Travel – Non ci sarà più affiliazione sulla base di un differenziale commissionale, ma saranno l’offerta tecnologica e la fornitura di sistemi di pagamento sicuri e convenienti a fare la differenza. Siamo arrivati a soluzioni digitali con chatbot che integrano l’intelligenza artificiale, ma il grande obiettivo è sempre quello di traghettare l’agenzia verso un utilizzo del web orientato alla vendita». Tutto quello che potrà riservare il futuro, però, per Apicella dovrà accadere anche grazie a due condizioni: «La prima riguarda la necessità che ci sia più fiducia tra agenzie e network per creare e redistribuire maggiore ricchezza». Il secondo ostacolo da superare è quello di una netta distinzione dei ruoli. «C’è confusione nel mercato e bisogna fare chiarezza: interlocuzione politica e interessi di categoria sono prerogative delle associazioni, servizi commerciali e assistenza sono compiti del network». L’ad, infine, non nega la possibilità che si sviluppino forme di network europei: «È possibile immaginare accordi quadro con fornitori che permettono a un network di crescere anche su base europea. Ma all’interno di un modello d’integrazione verticale: su questo non c’e alternativa».

Luca Caraffini: «Il network al back office, alle adv solo la vendita»
Luca Carffini, ad di Geo Travel Network, non ha dubbi sul futuro della distribuzione: «I network esisteranno ancora tra dieci anni, così come le agenzie: entrambi come attori fondamentali dell’industria turistica». Nonostante questo, però, Caraffini sottolinea la necessità di compiere un’ulteriore trasformazione: «Le agenzie saranno sempre più grosse e strutturate per seguire molteplici attività. Per questo motivo anche il network dovrà evolversi pensando e gestendo alcuni servizi per scaricare le adv dalle attività collaterali, dalla contabilità al Gdpr, dal marketing fino al fondo di garanzia». In questa visione, però, è necessario che il network si assuma la responsabilità di «cambiare alcune forme di affiliazione troppo “easy” per creare dei sistemi più strutturati. Il network potrebbe occuparsi di curare tutte le fasi di back office lasciando fare alle adv, quindi, solo il loro mestiere: vendere viaggi».

Ivano Zilio: «Spazio a nuovi modelli, più controllo sui prodotti»
«Specializzazione e servizi digitali saranno le priorità del futuro, ma ci sarà spazio per più modelli – sostiene Ivano Zilio, presidente di Primarete Holding – L’affiliazione indipendente che si basa su piccoli imprenditori è finita e i grandi agglomerati stanno arrivando a un livello di saturazione. A questo modello si affiancherà un’affiliazione più forte, più gruppi con adv di proprietà e il franchising». Inoltre, sarà fondamentale per il network garantire ancor di più un prodotto controllato e di qualità, rimarca Zilio, «perché c’è tanta standardizzazione nello scaffale, grazie a un mass market di grandezza europea: ma se il network non sceglie con cura prodotto e servizi giusti, è fuori dal mercato».