Le sette regole d’oro del neuromarketing

Per quanto vengano stilate analisi su analisi di marketing per cercare di spiegare, e in una certa misura prevedere, il comportamento dei consumatori, capire cosa realmente piloti la scelta di un prodotto o un servizio piuttosto che un altro è ancora uno studio tutt’altro che scontato.
Questo principalmente perché i nostri acquisti sono determinati tra il 75% e il 90% da decisioni influenzate dalla sfera emotiva piuttosto che quella razionale: l’acquirente non sempre sceglie il prodotto migliore, ma semplicemente quello che percepisce come tale.

È in questo ambito che si inserisce un particolare campo del marketing, il neuromarketing, focalizzato sull’analisi di tutti quegli aspetti sensoriali, emozionali, irrazionali che possono guidare il consumatore nelle sue scelte.
Esistono già tecniche piuttosto avanzate per interpretare le reazioni istintive e inconsce dei clienti: dall’eye-tracking, che misura il movimento dello sguardo mentre si effettua un acquisto, a elettroencefalogrammi e risonanze magnetiche funzionali che analizzano l’attivazione cerebrale conseguente a determinati stimoli e ne interpretano la ragione.

Al di là di questi studi sicuramente molto elaborati ma anche discretamente invasivi, esistono delle tecniche che possiamo adottare per inserirsi in una prospettiva di Neuromarketing mirata a coinvolgere i nostri acquirenti o potenziali tali anche a livello sensoriale ed emotivo.
Ecco alcuni accorgimenti e consigli facilmente attuabili anche senza grandi strumenti tecnologici o scientifici a disposizione per coinvolgere il proprio pubblico.

1. Un coinvolgimento su tutti i livelli. Far sentire i propri potenziali acquirenti i protagonisti del messaggio che vogliamo trasmettere non è più sufficiente: oltre a renderli partecipi in prima persona, facendo ad esempio uso del pronome “tu” piuttosto che di una formula impersonale, è importante riuscire a coinvolgerli anche sul piano sensoriale. Colori che stimolino la vista, profumi particolari, musiche di sottofondo ad hoc, possono provocare un sovraccarico sensoriale a cui consegue uno stato di piacere che a sua volta porta a uno stimolo maggiore all’acquisto.

2. I meccanismi della mente. Sapevate che scrivere un annuncio in rosso provoca un impulso di rifiuto istantaneo? O che mettere il simbolo della valuta in cui è espresso un prezzo stimola il desiderio di risparmio piuttosto che di spesa? O ancora, che un prezzo tondo (come 12,90€) ha più possibilità attrattiva di uno inferiore ma più complesso (ad esempio 11,99€)? Sono tutti meccanismi automatici della nostra mente: il colore rosso viene tendenzialmente associato all’obbligo di fermarsi, o a un segnale di pericolo; il nostro cervello compie uno sforzo minore nel riconoscere numeri tondeggianti (come lo 0), e così via. Spesso il nostro cervello ha reazioni che non possiamo neanche immaginare: per una campagna di marketing di successo, è bene dedicare una parte della pianificazione allo studio dei meccanismi inconsci nella nostra mente.

3. Massima cura, anche nel web. Sbizzarrirsi per creare il sito web più innovativo e originale di internet non è necessariamente la scelta più adeguata, anzi. Diversi studi hanno dimostrato che siti ad esempio a scorrimento orizzontale piuttosto che verticale rendono più faticosa e fastidiosa la navigazione: il nostro cervello infatti è molto più coinvolto e vigile nello scroll verticale, e lo spostamento in una direzione diversa influisce negativamente sull’esperienza.

4. La prima impressione è quella che conta. Detto talmente noto da risultare banale, eppure darlo per scontato potrebbe essere un errore non da poco: la prima impressione che il cervello umano registra continua a influenzare la scelta nonostante eventuali smentite su fraintendimenti iniziali. La presentazione di se stessi e del prodotto o servizio che vogliamo vendere deve essere, al di là dell’impeccabile, anche notevole: non basta non generare una prima impressione negativa, il fattore davvero influente è il riuscire a rimanere impressi nella memoria. Utilizzare ad esempio uno slogan molto noto per pubblicizzarsi cambiandone un elemento per piegarlo al nostro messaggio potrebbe essere una strategia efficace: il cervello infatti reagisce automaticamente a cose che già conosce – come può essere un detto o un proverbio – e un cambiamento imprevisto in una frase conosciuta a memoria sorprende e ne attira l’attenzione in positivo.

5. C’era una volta. Che si parli di un’azienda, un servizio o un prodotto, la narrazione risulta un fattore fondamentale: fidelizzazione e invito all’acquisto sono incentivati se viene ben comunicata la storia dietro a quel bene. Gli studi dimostrano infatti che il cervello reagisce positivamente di fronte al racconto: si innestano processi cognitivi simili a quelli che ci fanno associare un oggetto di famiglia a una persona cara. La personalizzazione del prodotto ha un impatto emotivo maggiore nell’immaginario del cliente, che ne sia consapevole o meno.

6. Less is more. Continua a essere una delle regole d’oro del marketing: troppa scelta inibisce l’acquirente. Bene offrire delle varianti dei propri prodotti, però è sempre tenere a mente che troppe opzioni incoraggiano l’indecisione, piuttosto che la scelta. Meglio quindi selezionare una quantità limitata di offerta, e ancora di più sottolineare quando il bene o il servizio in questione sta per esaurirsi: le persone, solitamente, sono più propense all’acquisto quando pensano che il prodotto sia scarso.

7. Sconti limitati. Quante reclame ci vengono in mente che assicurano sconti stratosferici ma entro un certo limite di tempo? Infinite, probabilmente, ma i numeri parlano da soli: è la scelta giusta. La consapevolezza di un’offerta a tiratura limitata incoraggia l’acquisto (e basta pensare al successo del black friday per convincersene). Attenzione però a rispettare le scadenze comunicate: trasformare questi espedienti in modo da attirare l’attenzione senza però metterli realmente in atto comporta un’incisiva perdita di credibilità nella percezione del cliente.