Se i big data sono la nuova frontiera per supportare al meglio azioni di marketing e politiche promozionali, gli osservatori statistici rappresentano un riferimento ancora utile, ma troppo spesso inattendibile e strutturalmente da riformare. Un esempio su tutti riguarda i rating che continuano a essere basati prevalentemente su arrivi e presenze, quando i più autorevoli analisti insistono nel richiedere altri parametri, come la spesa dei turisti, il costo medio a giornata-soggiorno, le tipologie d’acquisto di beni e servizi e via dicendo. Si tratta di rilevamenti mirati che possono fare la differenza e aiutare realmente l’industria dei viaggi organizzati ad allestire adeguate offerte e elaborare programmi sempre più personalizzati o comunque in linea con le esigenze di specifici target.
UNO SGUARDO ALL’ESTERO. Partiamo dall’autorevole Unwto, l’Organizzazione mondiale del turismo, che elabora periodicamente approfondite indagini sul turismo internazionale. Sono i cosiddetti Barometer, che però soffrono di un deficit legato alle voci di ricerca che talvolta non sono in linea con le reali esigenze del marketing turistico.
Altro esempio è il Wttc, World Tourism and Travel Council, che tra i suoi partner e associati annovera le holding del turismo mondiale, divenuto in pochi anni il più autorevole referente per gli studi economici del turismo.
Guardando agli osservatori strettamente legati al mondo del trade turistico, non mancano situazioni-limite che sorprendono e talvolta demoralizzano: un caso su tutti è quello dell’Ectaa, l’organismo europeo che raggruppa le associazioni di categoria di adv e t.o. del vecchio continente. Ebbene, basta navigare sul suo sito per accorgersi che i dati relativi alle imprese di viaggi e tour operator sono fermi al 2016 e per alcuni Paesi europei questi dati non compaiono proprio. Da un simile organismo ci si attenderebbe qualcosa di più.
IL PANORAMA ITALIANO. Veniamo all’Italia. Se non siamo all’anno zero, non possiamo nemmeno vantarci di avere supporti statistici in linea con i nuovi format di viaggi e vacanze. Ancora una volta il fattore tempo risulta determinante: la tempestività è fondamentale per restituire al settore una fotografia quanto più utile e aggiornata.
Da un’analisi tra gli osservatori nazionali più attendibili e puntuali, i rilevamenti mensili di Bankitalia sulle spese di turisti esteri in Italia e turisti italiani all’estero si mettono in luce per ricchezza e freschezza di dati. Così come le indagini mirate del Ciset – Università Cà Foscari di Venezia, che diversifica le proprie analisi con focus dedicati ad esempio alla gestione dei turismi sul territorio (amministratori locali), alla promozione pubblica delle destinazioni o ancora gli osservatori su turismo enogastronomico e quello culturale. A questi si aggiungono gli studi promossi insieme a organismi di categoria come il rapporto sui PST – Piani Strategici del Turismo adottati dai Paesi competitor e promosso da Confturismo-Confcommercio.
NUMERI E TRASPORTI. Sul versante del trasporto aereo, poi, possiamo contare su Iata, Ibar e Assaeroporti, che periodicamente presentano interessanti fotografIe sull’andamento del mercato. Ma ci sono ancora molte zone d’ombre e osservatori migliorabili come, ad esempio, quelli dell’Istat che, seppur rispetto a dieci anni fa ha acquisito maggiore tempismo, risulta sempre in ritardo sui “tempi del marketing” dell’industria delle vacanze. Così come i rapporti elaborati dall’Enac, ente nazionale per l’aviazione civile, che sconta una certa lentezza nonostante le sue indagini siano molto interessanti (tra queste la disamina delle licenze rilasciate per nuove rotte e lo status delle compagnie aeree operanti in Italia).
Altra autorevole voce di studi settoriali è Risposte Turismo, network di consulenti e ricercatori che ogni anno analizza il segmento delle crociere, promotore anche dell’Italian Cruise Day che coinvolge le principali compagnie crocieristiche per un confronto sui trend e sulle evoluzioni del mercato.
INCOMING E LAVORO. Nell’ambito degli osservatori settoriali con una valenza istituzionali c’è lo storico Isnart, che negli anni passati ha focalizzato molte ricerche sulla ricettività e le tipologie dell’incoming, fornendo validi strumenti di lettura per adeguare le proposte sui mercati esteri, specializzandosi poi in veri e propri osservatori analitici. C’è poi l’Ebtl, l’Ente bilaterale del turismo del Lazio costituito dalle associazioni datoriali, che accanto a un’intensa attività di formazione, ogni anno sforna dati relativi soprattutto alle dinamiche nel mondo del lavoro, con elementi sicuramente interessanti per capire i trend occupazionali nel turismo organizzato.
PER VERI ADDETTI AI LAVORI. Sul versante privato, invece, ci sono delle realtà consolidate e molto seguite dagli addetti ai lavori. Tre esempi su tutti: il primo è quello del Rapporto sul Turismo Italiano, curato dalla Mercury e dal celebre studioso Emilio Becheri, giunto alla sua 22ª edizione. Si tratta di una voluminosa raccolta di dati (oltre 800 pagine) su tutto lo scibile del turismo nel nostro Paese.
C’è poi Gfk, una società di ricerche specializzata che cura particolari settori come quello delle tecnologie applicate al turismo, dei trend delle vacanze, fino a occuparsi dell’andamento delle prenotazioni in adv e delle dinamiche del tour operating italiano, con ricerche ovviamente a pagamento che rappresentano comunque un valido supporto per i professionisti del viaggio.
Altro storico osservatore è Trademark Italia, società di consulenza che da 35 anni si occupa di turismo e in particolare del settore alberghiero, con alcuni apprezzati e tempestivi studi periodici come l’Italian Hotel Monitor che analizza il riempimento-camere, l’effettivo revenue delle strutture in base a parametri commerciali.
Ci sono, infine, gli osservatori nati dal felice connubio tra organismi di settore e mondo universitario, come il caso dell’Oice, l’osservatorio congressuale più interessante nell’ambito della Meeting industry italiana, elaborato dall’Alta Scuola di Economia e Relazioni Internazionali (Aseri) dell’Università Cattolica del Sacro Cuore e promosso da Federcongressi&Eventi.
TELESCOPI INCROCIATI. Sul settore sono puntati, dunque, una serie di “telescopi” statistici, alcuni storici e un po’ sfuocati, altri poco tempestivi, altri ancora di forte attendibilità. Al riguardo calza bene la riflessione di Euro Beinat, tra i massimi esperti di big data, che sostiene da tempo come i dati siano da considerare il vero petrolio per gli strateghi del turismo mondiale. Entrare in possesso di preziosi e soprattutto mirati indicatori significa poter profilare al meglio il bacino di utenza turistica e ottimizzare promozione e commercializzazione. Parole sante che un paese leader nel turismo come l’Italia dovrebbe mettere in pratica. Oggi stesso.