Più in fretta vendi, più guadagni: Costa “premia” le agenzie

by Claudia Ceci | 22 Gennaio 2024 8:46

Tre campagne – di comunicazione, commerciale, di incentivazione per gli agenti di viaggi – e un evento che coinvolge tutta Italia, il Festival di Sanremo[1]. Che è anche occasione per premiare i Protagonisti del Mare.

Comincia così il 2024 di Costa Crociere, sotto la guida di Luigi Stefanelli, associate vice president per la regione sud Europa[2], con la responsabilità dei mercati Italia, Francia, Spagna e Portogallo, che fa un bilancio del nuovo ruolo: «I numeri del mercato sono molto incoraggianti, consolidando la tendenza emersa già negli ultimi mesi. A livello personale, ho trovato accoglienza, professionalità e un grande team. Abbiamo cominciato a creare sinergia: è una novità per l’azienda avere direttori commerciali di Paesi diversi che interagiscono, condividono approcci, si scambiano opinioni e modi di lavorare e di gestire i clienti. Fa molto bene a tutti. Alla base di questa filosofia regionale c’è la condivisione. Oggi c’è tanto ottimismo e quando i numeri sono buoni tutto è più facile».

Una visione ribadita dal direttore commerciale Riccardo Fantoni: «Il team ha beneficiato immediatamente delle interazioni con i nostri corrispettivi e tra i vari dipartimenti di Italia, Francia, Spagna, Portogallo. L’opportunità di interazione, interscambio, condivisione e informazione è sempre un arricchimento».

Con il rebranding dell’autunno 2021, Costa ha intrapreso un nuovo cammino. «Un percorso di evoluzione profondo in tante aree e nella cultura aziendale, a partire da tre pilastri: gastronomia, escursioni e sostenibilità, che resteranno punti chiave anche in futuro. Oltre alle tre direttrici principali, abbiamo lavorato molto sull’intrattenimento – aggiunge Stefanelli – La trasformazione è stata ispirata da una sola linea guida: la soddisfazione del cliente. Messaggio veicolato anche nella nostra campagna di comunicazione. Il mercato ha risposto bene, abbiamo registrato soddisfazione dei clienti al di sopra delle aspettative. E, sulla base di quanto fatto, continuiamo a costruire. Se analizziamo i macro trend di oggi, il viaggiatore cerca l’esperienza oltra la destinazione. E con la novità di prodotto delle “Sea Destinations” rispondiamo direttamente a questa esigenza».

Sono “un viaggio nel viaggio”, come le definisce la compagnia: il mare non è solo il mezzo per raggiungere le tappe, ma un punto di vista privilegiato per vivere la vacanza. «Aggiungo, sono un elemento di rottura rispetto al passato e qualcosa di nuovo nel panorama delle crociere. Buona parte dell’offerta è già a catalogo e partiremo nella primavera 2024. Le Sea Destinations si svolgono totalmente a bordo, ma si tratta di esperienze diverse dalle precedenti, con un nuovo concept, uno storytelling su un tema specifico, effetti sensoriali molteplici. È come vivere una destinazione nella destinazione, alla pari di un’escursione. Esperienze in cui natura e storia sono abbinate».

A proposito di storia, Costa ha festeggiato lo scorso anno 75 anni[3]. «Vedo un futuro di successo – afferma Stefanelli – Abbiamo sempre dimostrato, nel corso di questi decenni, di essere un’impresa portata all’innovazione, oltre che alla resilienza. Un’azienda con una cultura di questo tipo può solo fare bene. In che misura, dipende dai manager attuali e futuri. Poi c’è qualcosa che va al di là delle persone, una filosofia ispirata al servizio al cliente, alle agenzie di viaggi, ai fornitori, ai colleghi. Se guardo al medio termine, ai prossimi tre anni, la nostra strategia è chiara, con una capacità costante, investimenti forti nell’esperienza del cliente e nella comunicazione. Abbiamo introdotto tre nuove navi in tre anni e stiamo rimodernando le altre della flotta. I risultati di vendita ci stanno dando ragione; negli ultimi mesi si registra il ritorno dell’advanced booking, occupazione sostenuta e tassi di crescita a doppia cifra rispetto a un anno fa».

E adesso lo sguardo va al Festival di Sanremo. «L’operazione Sanremo funziona in termini di immagine, di posizionamento del brand, di approccio a clienti che non si sarebbero mai avvicinati al prodotto crociera. Avere la nostra nave su un palcoscenico di quel tipo dà grande visibilità mediatica: è l’evento che, in un modo o nell’altro, attira tutti gli italiani, con indici d’ascolto non hanno eguali nel panorama televisivo».

La strategia commerciale di Costa Crociere

La crociera-evento nella settimana del Festival sarà anche il palcoscenico su cui saranno premiati i “Protagonisti del Mare“, gli agenti di viaggi partner di Costa.

Ed è a loro che si rivolge il nuovo C-Value, il contratto commerciale 2024,[4] attivo da dicembre scorso. «Il contratto di valore va in continuità con il recente passato – dice il direttore commerciale Riccardo Fantoni – Abbiamo raccolto la soddisfazione dei nostri partner e abbiamo apportato dei micro tuning, piccoli accorgimenti, affinché possa essere ancor più apprezzato».

Nel nuovo impianto commissionale, «manteniamo lo schema della remunerazione crescente all’aumentare delle vendite in adv. Il set up delle commissioni base riportate nel contratto rispecchia il valore espresso dalle agenzie nel recente passato e anche il potenziale che noi identifichiamo in loro. Prima, per un cambiamento, si doveva aspettare la fine dell’anno. Per migliorarci, abbiamo introdotto la funzione Jump: per fotografare le prestazioni, sono stati identificati tre momenti in corrispondenza della chiusura dei primi tre quarter commerciali: fine febbraio, fine maggio e fine agosto. Se un’agenzia riesce a produrre una performance meritevole di attenzione, scatta subito un incremento commissionale, senza più dover aspettare la fine dell’anno. L’agente può così beneficiare da lì in avanti del percorso fatto nei mesi precedenti. Chi parte da una commissione bassa, può migliorare nel corso dell’anno».

Novità favorevoli per la rete vendite anche nel resto degli impianti di incentivazione, con Segui-C e con l’over commission annuale “We Care”. «Continuiamo a garantire, nero su bianco, 365 giorni all’anno di incentivazione per la distribuzione – spiega Fantoni – Cambiano i perimetri temporali, ora più flessibili. Dai cinque momenti blindati nell’anno, oggi siamo passati a una maggiore flessibilità con i Run: per esempio, abbiamo adesso una campagna di incentivazione la cui scadenza coincide con quella della campagna commerciale all inclusive, e la super commissione è valida per le partenze di tutto l’anno. Miglioramenti anche per “We Care”, con i tre livelli di over commission agganciati a tre obiettivi. Se fino al 2023, il terzo obiettivo – quello di vendita anticipata – si sbloccava esclusivamente al raggiungimento dei primi due, da quest’anno si sblocca già al raggiungimento del primo. Così allarghiamo la platea delle agenzie che possono parteciparvi, visto che il terzo punto va a stimolare l’early booking che è un vantaggio per tutta la filiera».

L’attuale incentivazione “Segui-C X2” «accelera la redditività delle agenzie di viaggi ed è la risposta a una promessa: premiare i partner per il valore straordinario che creano attraverso le vendite. Il lavoro in questo periodo si è arricchito dello storytelling sulle Sea Destinations, che gli agenti devono saper raccontare bene ai clienti; abbiamo quindi voluto dare alle adv un acceleratore ulteriore che sta producendo effetti positivi, come auspicavamo».

La nuova promo all inclusive[5], oltre a spingere l’advanced booking di inizio anno, «porta a far crescere l’audience. Ci piace allargare il pubblico da raggiungere e questo accade attraverso l’opportunità di un’esperienza all inclusive, che comprende le bevande. I dati delle prime due settimane di performance sono incoraggianti. Crediamo di aver incontrato le aspettative della nostra customer audience. Attraverso l’ascolto – ricerche di mercato e interazioni quotidiane con gli adv – identifichiamo i contenuti delle campagne. E i benefici ci sono. Sono scelte che puntano a far crescere il tasso di soddisfazione del cliente e il contenuto omnicomprensivo va in questa direzione. Storicamente nei primi mesi dell’anno – gennaio, febbraio e l’inizio di marzo – la crociera ha un’appetibilità particolare. Per questo spingiamo, per ottenere il massimo livello di attenzione verso Costa Crociere in questo specifico periodo dell’anno. Da qui, l’importanza dei nostri investimenti: la campagna commerciale e di comunicazione, le incentivazioni agli agenti, la crociera-evento di Sanremo. Nulla avviene per caso», conclude Fantoni.

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