Reputation e big data: così l’Italia si farà bella all’estero

Un nuovo modello di indicatori per identificare meglio la reputation turistica dell’Italia nel mercato dei viaggi che non può fare a meno dell’analisi dei dati e del sentiment che regola le abitudini e le valutazioni dei consumatori sul web. Questa la proposta lanciata nel corso del forum organizzato alla Camera dei deputati da italiadecide, associazione per la qualità delle politiche pubbliche, che raduna ricercatori, operatori e amministratori.

Che l’Italia sia una potenza turistica, infatti, lo dicono i numeri di arrivi e di spesa de viaggiatori-ospiti. Allo stesso tempo, però, è un dato di fatto come il nostro Paese sia nelle retrovie in molti rating internazionali sull’appeal delle destinazioni, dai servizi alla sostenibilità. La domanda sorge spontanea, quindi: siamo sicuri che queste classifiche diano il giusto merito alla nostra capacità attrattiva? Assolutamente no.

Lo ha detto esplicitamente Daniela Viglione, direttore scientifico dell’associazione e le ha fatto eco anche Patrizia Asproni, presidente di Confcultura, ricordando l’emblematica riflessione di un analista cinese che rispetto al parametro Out of the map – vale a dire la constatazione che l’Italia è spesso fuori dal baricentro dei flussi turistici – ha dichiarato invece, che «Italy is the map».

Ecco perché anche Stefano Lucchini, chief institutional affairs and external communication officer di Intesa Sanpaolo, nell’aprire i lavori ha dichiarato esplicitamente che «il settore richiede ingenti investimenti e dal Piano Strategico appena varato sono derivate molte importanti novità, a partire dalla decisione di inserire il turismo nella cabina di regia del programma impresa 4.0; in tale ottica rientra anche l’accordo triennale di collaborazione tra il ministero e il Gruppo Intesa Sanpaolo a sostegno del sistema turistico italiano».

LA STRATEGIA DEL MIBACT. Per il ministro del Mibact Dario Franceschini, intervenuto al forum, il dibattito sul tema della reputazione è quanto mai d’attualità, aggiungendo che «la realtà del mercato ci dice che la competitività cresce in modo continuo e che certi rating non sono attendibili. Dobbiamo partire da altre premesse: il turismo mondiale è passato da 25 milioni di viaggiatori negli anni 50, che ci vedevano primi assoluti come meta visitata, agli attuali 1,2 miliardi di viaggiatori con centinaia di nuove destinazioni che prima non erano sul mercato. Ha poca importanza il nostro 5° posto nel rating internazionale di Paesi più visitati se non si considerano questi enormi volumi».

Entro i prossimi 20 anni, poi, i volumi saranno ancor più consistenti con un bacino come la Cina che da qui al 2030 genererà un traffico di almeno 400-500 milioni di persone in giro per il mondo. «Ecco dunque che il supporto dei dati e la costante analisi della reputation ci dovrà aiutare a governare questa crescita esponenziale – prosegue Franceschini – L’Italia deve scegliere il turismo di qualità, di viaggiatori che sappiano capire, apprezzare e rispettare le nostre bellezze e di viaggiatori che non siano “mordi e fuggi”. Queste sono le nostre priorità e ci sono solo due strade da percorrere: quella del turismo sostenibile non solo in termini ambientali ma anche logistici e lo sviluppo dell’Italia come museo diffuso, come location che coinvolga tutti i nostri territori».

LA SFIDA DEI BIG DATA. Una sfida che impone una strategia condivisa, il rilancio della nostra reputazione e il buon uso dei dati. Per la strategia condivisa c’è già un Piano Strategico – che ha visto coinvolti Stato, Regioni, imprese private, operatori – Per la reputation, invece, possono aiutare strumenti come quello messo in cantiere dalla società Travel Appeal che, come ha spiegato il suo fondatore e ceo. Mirko Lalli, «intende monitorare attraverso le nuove tecnologie e la lettura dei dati provenienti, ad esempio, dall’uso dello smartphone, le modalità di scelta di una destinazione turistica».

«Oggi già sappiamo, ad esempio, che la soddisfazione generale di chi soggiorna in Italia è pari all’84% e ancora che il target dei viaggiatori in Italia sono coppie (46%) o famiglie (32%) e che l’offerta extra-alberghiera ha superato gli hotel come qualità di esperienza turistica – ricorda Lalli – Da qui la forte crescita dell’attenzione degli stessi operatori riguardo alla cosiddetta online reputation, con un tasso di risposte alle recensioni sui vari canali social e Olta del +8% in un solo anno».

Per il buon uso dei dati, terzo cardine della sfida sull’attrattività turistica, Euro Beinat, tra i maggiori esperti di geoinformatica, non ha dubbi: «I dati vanno gestiti per la loro abbondanza e non per la loro scarsità, il che significa ingegnerizzare gli indici, aggiornabili in tempo reale per monitorare e semmai perfezionare l’attrattività  delle destinazioni».

E il continuo modificarsi della reputation e di conseguenza del sentiment dei viaggiatori nei confronti dell’Italia turistica impone anche l’adeguamento delle professioni che operano nel settore. Un punto chiave evidenziato da Mara Manente del Ciset-Università Cà Foscari di Venezia: «Le nuove tecnologie e i nuovi saperi che stanno invadendo il mercato dei viaggi  possono migliorare la qualità dell’offerta, ma per centrare l’obiettivo dell’attrattività e della competitività occorre anche modificare certe figure professionali: ad esempio l’automazione farà presto scomparire il tradizionale ruolo del receptionist come la digitalizzazione favorirà il successo di nuovi ruoli come il revenue manager negli alberghi e nella ristorazione. Dobbiamo cogliere questi mutamenti».

A completare il panel dei relatori del forum Valentina Quattro, associate director communication di TripAdvisor, che ha svelato come «sulla scorta dei dati raccolti tra i nostri 455 milioni di utenti e 570 milioni di recensioni l’Italia vede aumentare l’interesse intorno a sé con un incremento di visualizzazioni globali sui contenuti dell’11% e una crescita di attenzione da parte di specifici mercati, come Danimarca, Svezia, Polonia e Paesi Bassi».

Interessante l’intervento di Marino Sinibaldi, direttore di Rai Radio3, che ha annunciato l’avvio di un progetto di comunicazione radiofonica mirato agli ascoltatori non più solo come fruitori turistici, ma anche come mediatori dell’immagine del Paese. Così, come di sicuro interesse il programma attuativo del Piano Strategico del Turismo, illustrato da Francesco Tapinassi, dirigente alle politiche turistiche Mibact, contenente la costruzione di un dashboard (strumento interattivo di raccolta, analisi e visualizzazione dei dati e delle informazioni) in grado di monitorare in tempo reale l’andamento del mercato turistico.