Se la pubblicità dimentica il Covid: gli investimenti 2021 sotto la lente di Nielsen
Dati alla mano, nel campo degli investimenti pubblicitari 2021 si torna a crescere: lo scorso anno, secondo il consueto rilevamento Nielsen, sono stati spesi in pubblicità 8,9 miliardi di euro, con un rimbalzo che ha sicuramente sorpreso gli stessi analisti. Un risultato che vede il +13,5% rispetto al 2020, ma soprattutto il +1,2% in confronto al 2019. Ed è quest’ultimo dato a essere il più rassicurante di quella che è una sorta di cartina tornasole della voglia di ripartenza nei vari settori produttivi e commerciali del Paese.
Emblematico è anche il sorpasso nelle quote-mercato da parte del digital, ovvero il web quale mezzo di comunicazione pubblicitaria che con il 42% (3,7 miliardi di euro di investimenti) ha superato la tv (41%), seguono a distanza la stampa (7%) che ha raccolto solo 466 milioni di euro e la radio con circa 360 milioni di euro (4%), mentre il mezzo del direct mail si è attestato su quasi 200 milioni di euro.
Così come tra i settori-clienti che hanno investito in campagne promo-pubblicitarie il primato se lo è aggiudicato il mondo dei servizi con il 29%, seguito dal largo consumo con il 27% e, a distanza, i beni durevoli con il 16%. Fanalino di coda in questa ripartizione il tempo libero (turismo) con l’11% (al di sotto del miliardo di euro), ma si tratta di un dato prevedibile, visto che proprio il comparto dei viaggi ha dovuto patire, quando è riuscita ad avviarla, una ripartenza a singhiozzo. E infatti, tra i big spender di questo comparto, figurano soltanto compagnie crocieristiche e compagnie aeree che hanno potuto assicurarsi, seppur con ampi intervalli, una certa regolarità operativa.
«Comunque il 2021 viene archiviato con un segno positivo – è il commento di Alberto Dal Sasso, Adintel Mediterranean Cluster Leader di Nielsen – e ora ci aspettiamo un 2022 comunque in crescita, sicuramente più contenuta riguardo al riferimento del medio periodo, ma certamente in linea con gli altri paesi europei ».
Ma sul 2022, oltre all’incognita sull’epilogo del Covid, pesa sicuramente la crisi in Ucraina, e la batosta dei costi energetici che potrebbe incidere non poco sulle panificazioni promo-pubblicitarie che devono ovviamente seguire i trend comportamentali dei consumatori.
Di certo, comunque, sempre secondo gli analisti Nielsen, il brand Italia ha raccolto tanti consensi grazie agli ottimi risultati nel mondo dello sport (dagli Europei di calcio alle Olimpiadi) e questo continuerà a incidere anche nel 2022 nelle scelte degli investitori pubblicitari, non fosse altro per il clima di rasserenamento generale che queste performance sportive sono riuscite a creare negli animi dei cittadini-consumatori italiani. E di questi tempi non è poca cosa.
Rimane, poi, il peso specifico dell’advertising che, oltre a essere una preziosa fotografia di come si muovono i vari settori produttivi del sistema-Paese, con i suoi 8,9 miliardi incide per lo 0,5% del Pil.
