Siamo sulla strada giusta?
Euromonitor e il turismo 2023
C’è un appuntamento fisso al World Travel Market di Londra. È quello con Euromonitor International. Anche quest’anno l’autorevole istituto di ricerca ha disegnato i megatrend del turismo nel report “Travel and Hospitality – Global Outlook and Innovation Guide”, che guarda al 2023 (ma anche oltre) e porta la firma di Caroline Bremner, senior head of travel research, e Alex Jarman, senior analyst dell’istituto di ricerca.
Un lavoro che nasce dall’elaborazione dei dati estratti dalla piattaforma Passport e promette di offrire all’industria turistica “risposte e opportunità per accrescere i profitti”. Il travel, ribadiscono, sta entrando in una nuova fase di trasformazione: le nuove derive tecnologiche, dal metaverso alla realtà virtuale, rimodelleranno l’esperienza del viaggiatore. E la sostenibilità non sarà più un optional, bensì una modalità per promuovere efficienza operativa e riqualificare il viaggio, tanto che i clienti saranno disposti a pagare di più per una vacanza a basso impatto ambientale.
E se è vero che inflazione e aumento dei costi continueranno ad avere un forte impatto, le aziende di viaggio dovranno trovare nuovi modi per creare valore. Fondamentale sarà, poi, esplorare il marketing nel metaverso: offrire esperienze “miste” e generare vantaggi reali per fidelizzare i clienti.
Tutti questi temi sono stati affrontati al Wtm anche nel 16° Unwto Ministers’ Summit dal titolo imperativo: “Rethinking Tourism”. «Dobbiamo ripensare il turismo: come fonte di lavoro, pilastro economico e, sullo sfondo della COP27, come soluzione all’emergenza climatica». Una dichiarazione d’intenti netta e decisa gridata al mondo da Zurab Pololikashvili, segretario generale dell’Organizzazione mondiale del Turismo.
1. La domanda repressa alimenta la ripresa
Il viaggio è tornato. La staycation – ovvero la moda pandemica di “non viaggiare” – sta rallentando, mentre i flussi internazionali sono tornati a crescere, registrando quest’anno un +88%. Il turismo interno, invece, è aumentato solo del 19%, a fronte del 24% del 2021. E la spesa turistica in entrata? La previsione è che raggiungerà per fine anno il 58% dei livelli pre pandemia. Comunque sia, il ritmo della ripresa è incalzante, addirittura “senza precedenti”, a detta di Euromonitor. Un recupero che sarà “costante” e vedrà ancora al timone Nordamerica ed Europa, tra i primi a riaprire i confini. Ma c’è chi resta al palo. In particolare l’Asia Pacifico, in ritardo a causa di mercati come la Cina penalizzati dalla politica zero Covid. “Decimato” anche l’outbound dalla Russia, compromesso dall’invasione dell’Ucraina da cui sono scaturite le sanzioni. Mutamenti di scenario che – a detta dei ricercatori – vedono destinazioni e stakeholder diversificare i modelli di business e attingere a nuovi mercati di origine per garantire entrate sostenibili.
2. L’ombra dell’inflazione
Nonostante la crescita vorticosa, non mancano nel travel importanti battute d’arresto. L’inflazione globale dovrebbe raggiungere il picco del 9% nel 2022, scendendo leggermente nel 2023 al 6%. “Il settore – sottolinea Euromonitor – soffre anche della carenza di manodopera e dei problemi della catena di approvvigionamento”. Le aziende si trovano di fronte a un dilemma: aumentare i costi per il viaggiatore o rischiare? Da qui la necessità per i travel player di innovare. Quasi il 24% delle aziende sta esplorando opzioni di pagamento alternative come la formula “buy now, pay later”. Ma nonostante ciò, il 56% ha ammesso di aver aumentato i prezzi nel 2022.
3. Dall’analisi dei dati fino al metaverso
Intanto i player di settore (Euromonitor ne ha intervistati 700) stanno adottando pratiche e modelli di business innovativi per combattere l’inflazione e le interruzioni della catena di approvvigionamento. Le aziende devono fornire esperienze digitali e sostenibili per distinguersi in un mercato già saturo. “Le strategie che si concentrano in primo luogo sul cliente creeranno un impatto duraturo nel futuro”, si legge nel report. È, dunque, priorità assoluta per i top manager investire in nuove tecnologie che forniscono un’esperienza “seamless” al viaggiatore. E se, in tutto il mondo, il 22% delle vendite di viaggi è prenotato su un dispositivo mobile, lo share maggiore si registra nell’Asia Pacifico con un solido 34%. I ricercatori prevedono un impatto sempre maggiore dei big data e dell’analisi di tali dati che consentirà alle aziende di personalizzare l’esperienza dell’utente e renderlo fedele attraverso un marketing mirato. In più, realtà aumentata (AR) e virtuale (VR) consentiranno ai consumatori di provare destinazioni o camere di albergo prima di acquistare. Tra i professionisti di viaggi intervistati da Euromonitor, il 45% ha dichiarato che la propria azienda è dotata di app per gestire i viaggi; il 39% crede che AR e VR siano le principali tecnologie a lungo termine; il 33% ha ammesso di aver già adottato nuove tecnologie come l’intelligenza artificiale. Nel frattempo – sottolinea la ricerca – AR, VR e blockchain stanno convergendo per alimentare il metaverso.
“Sebbene sia ancora agli albori, si prevede che il metaverso giocherà un ruolo di primo piano nel modo in cui le persone si incontreranno, faranno acquisti e lavoreranno in futuro”, preannunciano gli analisti, arrivando addirittura a sancire che “il metaverso e gli Nft reinventeranno l’industria del turismo”. Man mano che il mondo fisico e quello virtuale si fonderanno, i player lungimiranti utilizzeranno questi strumenti per migliorare il marketing della destinazione e i programmi di fidelizzazione. Già oggi il 50% dei millennial si dice pronto a entrare nel metaverso per concerti o eventi sportivi e il 44% dei consumatori globali indossa un visore VR per esplorare le mete di viaggio.
4. La parola d’ordine è sostenibilità
L’aumento dei prezzi può indurre i consumatori a restare a casa, concentrandosi sulle esperienze virtuali, apprezzate dal 49% degli intervistati. Ma il 76% dei viaggiatori non manca di rimarcare quanto la vita, e dunque il viaggio reale, siano importanti. In entrambi i casi il focus è sulla sostenibilità con sempre più turisti sensibili al green: oltre il 60% dei viaggiatori ci fa caso nella fase di scelta della vacanza, mentre un ampio 75% opta ancora per il turismo di massa. Ma sebbene quest’ultimo resti dominante, il gap si sta riducendo. Più consumatori – il 58%, secondo i professionisti interpellati – ora sono disposti a pagare di più per soluzioni eco-compatibili. Per questo, e non solo per mero “green washing” o per vincere bandi ad hoc, stanno passando a pratiche sostenibili. Inoltre, fa notare Euromonitor, questa evoluzione nelle priorità dei consumatori pone le imprese di viaggio in una posizione di forza tale da giustificare prezzi più alti. Sullo sfondo, poi, la necessità di raggiungere gli obiettivi di sviluppo sostenibile fissati dall’Onu per il 2030 e il traguardo delle zero emissioni nette entro il 2050. Un marketing trasparente servirà a coinvolgere i consumatori in questo processo.
5. L’Europa trema a causa della guerra
La guerra in Ucraina ha sconvolto il panorama geopolitico in Europa. Il conflitto ha portato a una crisi del costo della vita e a livelli di inflazione senza precedenti, ora intorno al 7,4%. I prezzi aumenteranno per i voli, alloggio, cibo e stipendi. E se nell’estate del 2022, la super richiesta di voli è entrata in cortocircuito con la carenza di personale, portando a una raffica di cancellazioni, le prospettive future non sono le più rosee: l’incertezza, unita a nuove potenziali ondate di Covid, potrebbe portare a un’ulteriore carenza di manodopera. La piena ripresa, dunque, è prevista solo per il 2024. E se gli affitti brevi usciranno dalla crisi prima degli hotel, le compagnie aeree saranno quelle che impiegheranno più tempo per riprendersi: i vettori raggiungeranno 183 miliardi di dollari soltanto entro il 2027, restando comunque il 5% al di sotto dei livelli pre crisi. Fondamentale per le aziende sarà innovare, creando esperienze senza intoppi: i viaggi dovranno essere perfetti e su misura. Solo così si potranno mitigare rischi e scongiurare il danno maggiore: perdere clienti. Altro fattore cruciale la sostenibilità: l’utilizzo di energie rinnovabili e una politica plastic free contribuiranno a mantenere la fedeltà dei viaggiatori, disposti a pagare il 5-10% in più per prodotti e servizi sostenibili.
6. L’America viaggia a doppia velocità
Diverso lo scenario nelle Americhe, sulla buona strada per raggiungere quest’anno il 73% dei livelli pre crisi nel 2022. E se la piena ripresa in Nordamerica – forte anche del turismo interno Usa – avverrà entro fine 2022, l’America Latina non raggiungerà i livelli precedenti al Covid fino al 2024. Caso eccezionale i Caraibi con alcuni Paesi che già stanno superando i numeri del passato. Sul fronte della sostenibilità si distingue, invece, L’America Latina, con il 73% dei consumatori preoccupato per il cambiamento climatico. Sul podio green Guatemala, Repubblica Dominicana e Costa Rica, mentre in Nordamerica solo la metà delle aziende di viaggio si impegna a rispettare i 17 obiettivi di sviluppo sostenibile. Per tutti, invece, che sia Nord o Sudamerica, il cliente resta al centro: l’obiettivo è migliorare l’esperienza del viaggiatore senza comprometterne la fedeltà. Sul fronte tech, si prevede che aumenterà costantemente la quota di pagamenti online in America Latina fino al 2027, mentre il Nordamerica rimarrà stabile.
7. L’Asia Pacifico intravede la luce
La cautela nelle riaperture e la politica “zero Covid” della Cina, si sa, ha rallentato la ripresa in Asia Pacifico. Eppure, specifica Euromonitor, si stanno compiendo progressi nell’Asean (Associazione delle Nazioni del Sud-est asiatico), lavorando per il riconoscimento reciproco dei certificati di vaccinazione per agevolare i viaggi. La spesa turistica in entrata rimane bassa, pari al 27% dei livelli del 2019. Ma quest’anno è previsto il +188% in termini di movimenti con il turismo interno che dovrebbe raggiungere entro fine anno il 74% dei livelli pre crisi. Bene anche qui gli affitti brevi: con il ritiro di Airbnb dalla Cina, avanzano piattaforme locali come Tujia, Xiaozhu e Meituan Minsu che stanno beneficiando della capacità inutilizzata. Ed è ammirevole, a dispetto dei pregiudizi, secondo Euromonitor, l’impegno delle imprese in termini di sostenibilità. Ancor più eclatanti le performance in ambito tecnologico: per il 52% degli intervistati l’integrazione di elementi come la realtà aumentata sono una priorità strategica per i prossimi tre-cinque anni.
