«Scratching the surface», ovvero «graffiare la superficie». È quanto sta facendo l’industria del travel con l’intelligenza artificiale secondo Alessandro Ciancimino, vicepresidente Emea della distribuzione delle compagnie aeree in Sabre Travel Solutions, tra gli speaker internazionali del panel “Strumenti di Ai nel marketing turistico: innovazione o sovraccarico” al World Travel Market 2024, al via a Londra con L’Agenzia di Viaggi Magazine media partner, il 6 novembre.
Ciancimino, che noi abbiamo intervistato in anteprima proprio per fare con lui un excursus sull’intelligenza artificiale nel travel, ci spiega come l’industria turistica stia ancora compiendo i suoi primi passi. Questo per dire che le prospettive future lasciano intravedere margini di crescita importanti, trasformando ancora una volta il marketing del turismo grazie alla microsegmentazione dei dati in tempo reale che permette alle compagnie aeree, ma anche agli hotel e alle agenzie di viaggi, di offrire proposte mirate basate sulle esigenze e preferenze specifiche dei passeggeri aumentando di conseguenza i ricavi.
Quando è iniziato il vostro percorso nell’Ai?
«In maniera strutturale abbiamo iniziato a usarla in modo estensivo da quando a inizio 2020 abbiamo firmato una partnership commerciale con Google, per cui abbiamo creato quella che chiamiamo Sabre Travel Artificial Intelligence, nostra struttura di ricerca che utilizza i tool di Google in termini di Ai e machine learning per creare le soluzioni di offerta. Prima di questo accordo già la utilizzavamo, ma con algoritmi che avevamo creato noi. Senza dubbio il turbocharge è arrivato con Google che non ci ha dato soltanto gli strumenti ma anche il supporto necessario in fase di sviluppo perché parliamo di tool molto sofisticati».
Con Google, dunque, state rivoluzionando – e non di poco – l’esperienza dei viaggiatori a caccia sempre più di personalizzazione e risposte rapidissime…
«La prima svolta data dall’Ai è quella di riuscire a fare una microsegmentation dei clienti. Concettualmente non è nulla di nuovo, tipicamente le compagnie aeree dovevano farlo manualmente ma potevano arrivare fino a un certo punto. Con l’Ai, però, abbiamo iniziato a fare la microsegmentazione con il tool che crea dei cluster specifici sulla base dei dati con cui lavora. Nel momento in cui riesci a individuare questi microsegmenti con tutti gli attributi che li definiscono crei l’offerta. L’Ai è oggi fondamentale nel capire cosa è rilevante per un particolare microsegmento nel momento in cui definisci la tua offerta. Questa è una sfida molto significativa».
Una sfida il cui obiettivo è creare ulteriore valore?
«Senza questi nuovi tool riuscire a creare nuovo valore è praticamente impossibile. Per tale motivo abbiamo sviluppato soluzioni che riescono a creare offerte rilevanti che possono contenere non solo il volo, non solo l’hotel piuttosto che il car rental, ma che ti consentano di diventare in un determinato momento un marketplace».
I dati, in sostanza, ci sono sempre stati. Quello che sta cambiando è il modo di utilizzarli?
«I dati già c’erano, cambia il modo di utilizzarli ed è questo l’impatto dirompete che sta avendo l’intelligenza artificiale. Se c’è una cosa che non manca nell’ambito della travel industry e in particolare delle compagnie aeree sono proprio i dati: ne abbiamo a non finire. È però estremamente difficile riuscire a trarne degli insight, e questo è il primo passo: riuscire a fare questa microsegmentazione perché il singolo individuo all’interno dei sistemi di ricerca e prenotazione può avere diverse caratteristiche e rappresenta diverse persone nel momento in cui viaggia».
Dopo questa microsegmentazione, qual è il secondo step?
«Quello di creare offerte rilevanti per ciascun microsegmento, in cui riesci a ottimizzare la creazione dell’offerta massimizzando la conversion rate e in definitiva dal punto di vista del cliente riuscire a fornire un servizio che definisce offerte rilevanti e dal punto di vista del travel supplier generare revenue. Muoversi nel ginepraio di tutte le offerte che ci sono è difficilissimo, per risolvere questo sovraccarico dobbiamo rendere la ricerca del viaggio un’esperienza completamente diversa in cui io posso attingere in maniera diretta e semplice alle offerte rilevanti per me. In questo i tool di Ai intervengono e rendono l’esperienza meno confusa».
In questo sviluppo Sabre stessa sta migliorando insieme all’Ai fortificando il suo ruolo all’interno della distribuzione…
«Assolutamente, l’intelligenza artificiale migliora noi e le performance delle compagnie aeree, con cui abbiamo iniziato a implementare le nostre soluzioni e il feedback è quello di offrire un prodotto più attrattivo rispetto ad altri. Il contenuto e il prezzo a cui si offre un pacchetto alzano la probabilità di convertire una shopping response in una prenotazione. Con l’Ai puoi fare un vero dynamic pricing per ciascuna individual shopping request».
Le agenzie di viaggi hanno capito il valore dell’Ai?
«Da tempo c’è questa discussione sul fatto che l’Ai possa sostituire i travel agent. Non è vero: alla fine quello che succede è che l’agente resta l’interfaccia con il cliente ma avrà a disposizione dei tool che facilitano il lavoro e rendono più efficace quello che si offre. Il servizio è così produttivo, il successo dell’Ai lo misuri attraverso tutta l’intera catena del valore della travel industry».
Oggi a che punto della sua maturità si trova questa tecnologia?
«In generale, specialmente nel turismo, siamo nella fase di “scratching the surface”: stiamo raccogliendo i primi frutti, ma ancora le potenzialità sono immense. Ovviamente bisogna fare un passo alla volta, ma iniziamo a vedere risultati estremamente interessanti che ci incoraggiano ad andare avanti».
Produttività significa anche ridurre ancora di più i tempi di risposta…
«Esatto. Le agenzie vogliono avere risposte istantanee, riuscire a darle in frazioni di secondi è la sfida che traduce potenzialità teoriche in soluzioni pratiche che danno risultati e valore. Mantenendo ovviamente l’accuratezza dei risultati».
A livelli di addestramento e precisione, invece, a che punto siamo?
«Questi algoritmi più riescono a masticare dati, più apprendono e diventano accurati. Anche qui siamo in fase embrionale, sicuramente le cose miglioreranno».
Quanto costa fare questo tipo di sviluppi?
«L’equazione è molto semplice, il ritorno sull’investimento è garantito dal fatto che il partner ti paga se ha un ritorno. Noi vendiamo le nostre soluzioni alle compagnie aeree e con alcune facciamo dei benefit sharing agreement per cui i vettori pagano a noi una percentuale dei loro benefici, o comunque ci sono accordi a obiettivo. Siamo assolutamente convinti che dal momento in cui usi l’Ai, questa ti dà risultati».
Per finire, quale messaggio ti senti di inviare al settore?
«L’Ai è la password del momento, tutti ne parlano ma bisogna scavare in fondo, sempre di più, e capirla per poterla applicare correttamente. Il punto è capire come scegliere una soluzione, quali sono le caratteristiche da valutare per costruire bene l’offerta e comprendere il potenziale ritorno sull’investimento».