La Spagna (ancora) come modello turistico e un grande convitato di pietra: la Cina. Il turismo dello shopping è in buona salute in Italia, ma occorre costruirgli intorno più servizi, anche innovativi, e agevolare l’arrivo degli stranieri, con proposte “seduttive” ma anche velocizzando i visti che, appunto, ancora limitano il ritorno di alcune nazionalità.

Se ne è parlato all’ottava edizione di Shopping Tourism – il forum italiano, l’appuntamento su questo segmento turistico ideato e organizzato da Risposte Turismo in partnership con Enit e con il patrocinio del ministero del Turismo e del ministero delle Imprese e del Made in Italy.

I DATI

La spesa turistica in shopping in Italia nel 2024 stimata da Risposte Turismo si aggira tra i 20 e i 22 miliardi di euro. Secondo le stime contenute nella nuova edizione di Shopping Tourism Italian Monitor, sono 2,4 milioni i turisti che hanno scelto nel 2024 il nostro Paese con lo shopping come motivazione prevalente (+14% sul 2023).

La tendenza è confermata anche dalla ripresa dei flussi turistici asiatici, in particolare dalla Cina, mercato di riferimento per lo shopping tourism italiano, dalla forte capacità di spesa del segmento statunitense (+9% sui valori tax free shopping del 2023) e dal consolidamento del bacino di shopping tourist Uk, soprattutto, nelle principali città dello shopping in Italia (Milano, Roma, Firenze e Venezia).

LA RICETTA DI ALESSANDRA PRIANTE

Ma ci sono ancora zone d’ombra ed elementi su cui lavorare, e li evidenzia in primis, Alessandra Priante, presidente Enit. «Il turismo da anni non è più di destinazione. Lo shopping tourism deve quindi far parte di un’agenda, la domanda reagisce bene alla proposizione di periodi tematizzati e occorrono proposte cucite su misura, come sta facendo la Spagna. Cerchiamo di essere seduttivi con gli americani per attrarre più turisti dello shopping. Torneranno i russi? Lo speriamo. E cinesi? Il problema sono i visti, occorre lavorare di più. Così come occorre riuscire a essere un po’ più “spagnoli” e lavorare finalmente bene insieme. Fondamentali sono i dati predittivi, così come la formazione, il vero problema. Trovare giovani che vogliano di nuovo lavorare nel turismo funziona se gli si offre una prospettiva di carriera».
Facilitare dunque l’arrivo degli stranieri, ma non basta: la chiave è anche quella domestica: «Un Paese che dipende al 51% dagli stranieri è un Paese debole, l’italiano deve tornare a essere numero uno perché è questo a darci solidità».

Per Stefania Lazzaroni, direttrice generale Fondazione Altagamma, puntare sull’altospendente è sempre una strategia che paga: «Il 60% di acquisti di brand di Altagamma è fatto da stranieri. Il turista d’alta gamma spende nove volte più del normale. Cosa serve? Qualità e diffusione di hotel di eccellenza, offerta diversificata e esperienze personalizzate: c’è sempre più richiesta di andare a vedere come vengono fatte le cose, dal gioielliere di Milano al laboratorio artigianale. E serve prepararsi a nuovi target: quello che in passato era, per i brand del lusso, il cinquantenne anglosassone europeo, oggi è il venticinque-trentenne asiatico. Manca un’offerta per i giovani come ha fatto la Spagna con proposte contemporanee ed innovative».

I MERCATI

Per quanto riguarda i singoli mercati di provenienza, Risposte Turismo ha presentato i risultati di una nuova indagine effettuata sui turisti italiani, francesi e statunitensi. Su un totale di 800 intervistati, emerge come i francesi siano i turisti che si identificano maggiormente come shopping tourist (68%), davanti agli americani (58%) e agli italiani (24%). Stessa classifica anche rispetto a chi ha visitato l’Italia con gli shopping tourist francesi al primo posto (80%) davanti agli italiani (78%) e agli statunitensi (36%).

I francesi sono anche i turisti che destinano la quota più alta della loro spesa in viaggio allo shopping (27%), seguiti dagli statunitensi (26%) e italiani (21%). Chi viaggia per shopping in Italia si dichiara particolarmente interessato a visitare un laboratorio di prodotti enogastronomici tipici (62%), seguito a poca distanza dai laboratori artigiani (61%). Considerando, invece, il solo campione dei francesi, la prima attività desiderata è la visita a un atelier di moda (58%). Sul podio dei fattori che attraggono maggiormente il campione di shopping tourist in Italia, la qualità dei prodotti da acquistare (86%), i prezzi più competitivi (69%) e il contesto nel quale ci si muove (68%).

«Oggi non dobbiamo soffermarci sullo scenario di perdite che avremo a fine 2020, ma dobbiamo lavorare pensando al 2021 e al 2022 – ha dichiarato Alessandra Priante, direttore europa dell’Unwto – In questa fase di ripartenza non possono essere fatti gli stessi errori del passato. Il primo punto è lavorare sulla programmazione: dobbiamo partire da una visione più chiara dei flussi, dei target che vogliamo e possiamo raggiungere, dimensionarli sull’offerta e portare la domanda verso l’offerta, per evitare di trovarci nuovamente a parlare di città d’arte troppo affollate e di territori sconosciuti».

La direttrice ha ricordato anche la scelta dell’Organizzazione Mondiale del Turismo di avviare il progetto #RestartTourism proprio dall’Italia, con un mini-viaggio che a inizio luglio ha toccato Roma, Milano e Venezia.

«Nel 2019 a Milano abbiamo registrato un +10% del turismo, segno del percorso virtuoso che la città, grazie al rapporto tra amministrazione, operatori e stakeholders del settore, aveva intrapreso» – ha sottolineato l’assessore al turismo Roberta Guaineri – Da lì stiamo ripartendo, accostando alla promozione di Milano come meta ricca di attrazioni e in grado di offrire un’accoglienza a 360 gradi di altissima qualità anche l’immagine di un capoluogo-hub nel quale arrivare e dal quale partire per esplorare il territorio vicino».

In questo progetto si inserisce la campagna Why not, giocata sull’ironia con i comuni di Bergamo, Brescia, Cremona e Mantova. Senza dimenticare del turismo internazionale si spera possa tornare a trainare il settore il prima possibile. 

«Il turismo e l’ospitalità hanno un ruolo centrale in particolare per l’alto di gamma», ha aggiunto Stefania Lazzaroni, direttore generale di Altagamma. «La nostra Fondazione è da tempo impegnata su questo fronte con il progetto Altagamma Italian Experiences e con i soci dell’ospitalità Altagamma. Recentemente ha inoltre inserito, nelle 10 raccomandazioni all’Unione Europea, un punto specifico dedicato al turismo e in particolare alla promozione del turismo di alta gamma: in Italia il 60% degli acquisti dei beni di lusso personali è effettuato da turisti che viaggiando in Italia si innamorano delle nostre città, dei nostri prodotti e del nostro stile di vita». 

Nonostante il periodo, non si è fermata l’attività di MonteNapoleone District finalizzata al posizionamento nei principali mercati di riferimento. «Con modalità e strumenti diversi, abbiamo continuato a lavorare in sinergia con le istituzioni per fare in modo di non perdere quel primato costruito negli anni nei confronti di turisti e clienti», ha concluso Umberto Griggi, segretario generale di MonteNapoleone District.