La componente digitale continuerà a contare ancora per un po’ di tempo anche negli eventi live. Sarà phygital la parola d’ordine degli eventi del prossimo futuro. Sono stati concordi i partecipanti al webinar dedicato al rilancio del turismo Mice in Lombardia e organizzato da Unioncamere Lombardia e Promos Italia.

MILANO LANCIA LA CAMPAGNA MICE. Nel capoluogo lombardo Milano & Partner – Yes Milano Convention Bureau guarda al futuro: «Lavoreremo in maniera sempre più proattiva, sfruttando strumenti innovativi e digitali, e consolidando attività come la fiere internazionali – spiega Luca Martinazzoli, che annuncia, «a luglio lanceremo la prima campagna di comunicazione, in concomitanza con la riapertura dei congressi, con l’obiettivo di raccontare Milano su alcuni dei mercati più significativi, consolideremo sicuramente Europa e Sud America mantenendo però al tempo stesso l’interesse sull’Asia che nel medio periodo tornerà».

DOPPIA RICHIESTA DI SICUREZZA. L’interesse al ritorno dal vivo viene rilevato anche da Astra Ricerche, come spiega il direttore Cosimo Finzi: «I dirigenti aziendali sostengono che il digitale, pur efficace, non dà gli stessi risultati, la componente umana si conferma rilevante anche nel business, quindi ci attendiamo una pressione in tal senso».

Più in generale, l’indagine svolta rileva  che «Il desiderio di tornare a viaggiare – per turismo o per lavoro – è particolarmente avvertito dagli italiani (49%), superando persino l’uscire liberamente con gli amici, l’andare da parenti e conoscenti, l’accedere liberamente ai ristoranti». Ma la richiesta dei potenziali viaggiatori è chiara: sicurezza. Intesa in una doppia accezione. Da un lato sul fronte della salute, con protocolli anti-Covid e procedure di sanificazione da garantire anche fornendo strumenti con cui il viaggiatore può farlo in autonomia. Ma garanzia significa anche avere proposte commerciali che integrino una componente assicurativa, per esempio in caso di rinuncia forzata allo spostamento o Covid-19 contratto durante il soggiorno.

EVENTI IBRIDI. «Dal punto di vista dei viaggi d’affari, stiamo registrando una ripresa ad un ritmo più lento rispetto ai viaggi leisure. Sebbene la pandemia abbia registrato il boom delle videochiamate e dei webinar, non potrà mai sostituire la necessità del faccia a faccia – commenta Cristiano Cabutti, general manager JW Marriott Venice Resort & spa -. Nei prossimi mesi vedremo riprendere gradualmente i viaggi d’affari, ma vedremo anche l’evoluzione dei viaggi d’affari con eventi ibridi, dove alcune porzioni dell’evento si svolgono di persona e altre in modalità digitale».

HOTEL AGGREGATORI DI ESPERIENZE. Ma cosa chiedono le aziende che stanno tornando ad affacciarsi al Mice? «I clienti vogliono tornare a incontrarsi e ci chiedono un bilanciamento tra momenti di lavoro e momenti di svago, ricreativi – spiega Isabella Maggi, direttore marketing & comunicazione Gattinoni Group-. Molte strutture si sono mosse in questa direzione, sviluppando non più solo un offerta legata a camera e ristorazione, ma anche esperienze, magari proposte insieme a esperti e professionisti del viaggio. Ma la location stessa è diventata aggregatore di esperienze. I clienti chiedono sicurezza, assistenza, professionalità, ma vogliono  anche creatività e novità. Per questo lavoriamo sui contenuti degli eventi e sulla ricerca di mete nuove».

LE RICHIESTE DELLE IMPRESE. Si tratta di una sfida che parte dai dati raccolti dall’archivio del big della telefonia ma aspira a integrarli e incrociarli con altri provenienti dagli attori sul territorio, in primis gli aeroporti. È una esigenza manifestata anche dalle associazioni di categoria – dagli alberghi alle agenzie di viaggi – , che chiedono, come è emerso dal dibattito che ha accompagnato la presentazione della ricerca a Milano, un’integrazione con dati relativi alla mobilità, la capacità di intercettare in modo efficace le manifestazioni sul territorio, il sostegno per promuoverle sulle piazze estere, nonché la possibilità di incrociare le eccellenze lombarde con i desiderata dei turisti per confezionare proposte su misura e tarate anche sul tempo di permanenza, per un turismo che in Lombardia raccoglie quasi 17 milioni di visitatori all’anno e 39 milioni di presenze.

LE SFIDE. Il rapporto è stato realizzato da Explora e finanziato da Unioncamere: «Fin dall’inizio abbiamo focalizzarci sulle imprese – sottolinea Paolo Baccolo, direttore di Explora – Da oggi il rapporto è pubblicato sul sito di InLombardia (nella intranet di Ecosistema Digitale Turistico di Explora, previa registrazione in qualità di operatore, ndr)». I prossimi due step saranno paralleli, spiega ancora il direttore: «Vogliamo verificare se questo tipo di dati è interessante per le imprese turistiche e questo ce lo diranno le prossime settimane e mesi. Il secondo passo è la possibilità di integrare questi dati con quelli di fonte pubblica, per fornire analisi ancora più complete e profonde».

«Abbiamo deciso di realizzare questa ricerca perché riteniamo che tutte queste informazioni siano utili per arricchire il nostro ecosistema digitale e il ruolo di dmo – aggiunge il presidente di Explora, Giorgio Rapari – Chi si occupa di incoming deve poter confezionare un’offerta sempre più mirata e personalizzata. Noi abbiamo iniziato a fare una verticalizzazione dei diversi siti sul portale. L’obiettivo è aumentare le presenze e incrementare e meglio definire la capacità di spesa dei turisti. Un obiettivo che parte da Milano ma abbiamo intenzione di diffondere verso le altre aree della regione, dal Bresciano ai borghi dell’Oltrepo pavese per citare due esempi».

ALCUNI NUMERI. Sono dunque tre i principali ambiti di interesse. In primo luogo, la misurazione delle presenze e l’attrattività dell’evento in tempo reale. A esempio, dalla ricerca si evince che sabato 13 aprile, data conclusiva del Salone del Mobile (evento clou del calendario milanese), le presenze in Lombardia hanno superato del 10,5% la media mensile. Ed è possibile stimare una crescita degli arrivi tra il 5% e il 5,5% nel 2019 e un incremento delle presenze racchiuso nella forbice 4,5%-5%.

Sul fronte della marketing intelligence, per la progettazione di azioni di comunicazione mirate e campagne di pricing, emerge per esempio che la regione attrae flussi di visitatori più sostenuti nella prima metà di ogni mese. Infine, sul fronte dell’identikit del turista, la distribuzione per fasce d’età premia le categorie più mature (over 50 anni) e il fenomeno è particolarmente marcato durante i periodi di fruizione di tipo leisure, come la centrale di agosto e il periodo delle festività natalizie.