Tour operator, il gap digitale pesa ancora
Non siamo ancora ai livelli pre Covid, ma il 2021 è stato un anno di significativa ripresa del traffico online dei player del settore viaggi: treni, aerei, aeroporti, autostrade, sharing, tour operator. Questi ultimi, però, registrano il maggiore gap rispetto ai livelli pre crisi, con volumi di traffico online ancora nell’ordine del 50% se confrontato con inizio 2020. Travel Digital X-Ray, la nuova ricerca di Bain & Company Italia, ha analizzato le performance sui canali digitali (sito, app e social media) dei leader europei di diversi settori: treni, aerei, aeroporti, autostrade, sharing e tour operator, appunto.
Il 2021 ha registrato volumi di traffico online sulle property dei principali operatori del settore in netto recupero. È il caso del trasporto aereo e dei treni, dove nella seconda metà dell’anno il traffico online ha raggiunto e in alcuni casi superato i livelli pre crisi. Bene anche il settore dello sharing, che ha raddoppiato il traffico rispetto al periodo precedente alla pandemia, in linea con la crescita del mercato del Mobility as a Service. Il traffico online degli operatori autostradali europei, invece, riflette dinamiche legate ai flussi stagionali.
«Questa ricerca è frutto di un’analisi data driven unica nel suo genere – spiega Emanuele Veratti, partner e digital practice leader di Bain & Company – Abbiamo analizzato oltre 3 milioni di ricerche online attraverso modelli di machine learning, per comprendere quali argomenti portano i consumatori sui siti dei diversi player, e lo abbiamo fatto su un orizzonte temporale di tre anni, dal 2019 al 2021. L’analisi ha evidenziato negli ultimi mesi anche un cambiamento nelle ricerche degli utenti, alcune unicamente legate al momento, come i requisiti di viaggio la possibilità di effettuare tamponi negli aeroporti, altri che sembrano impattare l’interesse del consumatore in maniera duratura, come l’interesse verso l’annullamento dei viaggi e le assicurazioni».
TOUR OPERATOR. Nel 2021, il traffico degli utenti sui canali digitali dei tour operator si è contratto del 38% rispetto ai numeri del 2019, con traffico legato principalmente a ricerche su possibili mete e restrizioni nelle destinazioni. «Il settore è molto lontano dai livelli pre Covid: i pacchetti vacanze hanno registrato un traffico pari a meno della metà del 2019. L’industria deve agire con urgenza per adottare modelli più digitali e intercettare i segnali di ripresa, investendo sulla produzione di contenuti e sulla capacità di offrire pacchetti costruiti intorno al singolo viaggiatore, anche sfruttando approcci data driven più evoluti», prosegue Alori. Vero è che, nel nostro Paese, il leader di mercato Alpitour ha spinto sull’acceleratore del digital, diventando il vero pioniere della nuova era del tour operating hi tech.
AEREI E AEROPORTI. Il volume delle ricerche nel settore degli aerei ha recuperato i livelli pre pandemici. Tuttavia, le search relative all’acquisto di voli non hanno ancora colmato il gap, con un -32% nel 2021 rispetto al 2019. Cresce l’esigenza di prenotazioni flessibili, soprattutto rispetto alle nuove regole dettate dal Covid. «Gli utenti sono alla ricerca di ispirazione nei viaggi – commenta Andrea Alori, associate partner di Bain & Company – La ricerca di nuove mete e destinazioni è di molto superiore a quella legata all’acquisto di voli specifici. Questo presenta molte opportunità di investimento in termini di Seo per i player dell’industria. Un altro elemento è la rinnovata centralità dei siti che mettono a confronto disponibilità di voli e prezzi».
TRENI. La ricerca ha evidenziato un’accelerazione importante per la digitalizzazione degli acquisti online nel settore dei treni, con un boom del +20% nel 2021 rispetto al 2019 delle ricerche online legate agli acquisti e un incremento del 25% di traffico sul form di sottoscrizione. «Questo vuol dire che investire nel traffico mobile è un aspetto cruciale, soprattutto se consideriamo che oggi il tempo di caricamento sui questi siti rimane ancora mediamente alto. Le compagnie devono lavorare sulle perfomance digitali, con l’obiettivo di ridurre i tempi di caricamento e offrire un’esperienza all’altezza delle aspettative dell’utente», continua Veratti.
AUTOSTRADE. Il traffico sui siti delle autostrade è tornato ai livelli pre-pandemici, spinto dall’attenzione degli utenti verso i servizi di monitoraggio del traffico in tempo reale e al fermento nella digitalizzazione del settore, ad esempio attraverso il rimborso online dei pedaggi. Gli automobilisti chiedono informazioni precise e puntuali legate all’intera esperienza di viaggio.
CAR SHARING. Il traffico degli utenti sui canali dei player di sharing è cresciuto in modo significativo, in linea con il boom del settore degli ultimi anni. «Gli utenti usufruiscono di questi siti principalmente da mobile, con un focus sulle app – conclude Veratti – La fruizione delle informazioni, però, non è sempre ottimale, tanto che gli utenti si spostano sul sito web per ricevere supporto o consultare il parco auto disponibile. Con un’arena sempre più competitiva, cresce anche l’attenzione al prezzo, elemento che potrà giocare un ruolo determinante nei prossimi mesi».
