Nuovi equilibri e nuovi obiettivi. Il report dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, durante il convegno Travel Innovation Day 2025, ha fatto un bilancio di come è andato il 2024 per il comparto turistico in Italia e quali sono le prospettive per il 2025. Analisi che, per verificare la significatività del campione relativo alla distribuzione, ha visto per la prima volta l’Annuario del Turismo Italiano, storica pubblicazione del Gruppo L’Agenzia di Viaggi, come “soggetto patrocinante“.
Vediamo i dati più interessanti: in Italia il settore dell’ospitalità nel 2024 ha raggiunto i 37,8 miliardi di euro, con un incremento del +5%rispetto all’anno precedente. Per la prima volta in dieci anni anche la componente ecommerce ha fatto segnare lo stesso tasso di crescita dell’intero settore, raggiungendo i 21,2 miliardi di euro.
Il mercato dei trasporti ha invece registrato un +10%, principalmente dovuto all’aumento del volume di passeggeri, in particolare nel segmento aereo, per un totale di 26,3 miliardi di euro, di cui 18,4 miliardi provenienti dalla componente ecommerce (+12%).
«Il 2024 ha rappresentato l’anno del definitivo recupero per il mercato del turismo internazionale, con la spesa per viaggi che ha superato i livelli del pre-pandemia e un numero di viaggiatori che si sta avvicinando ai valori del 2019. In Italia, il sorpasso nel valore delle transazioni rispetto ai dati pre pandemici era già avvenuto nel 2023 e la crescita è proseguita anche nel 2024, sebbene con dinamiche diverse tra i vari comparti», ha detto Filippo Renga, direttore dell’Osservatorio Travel Innovation e mediatore della giornata che ha visto alternarsi sul palco i professionisti del turismo e della tecnologia.
VIAGGI LEISURE E BUSINESS
Oltre l’80% dei viaggiatori, italiani e stranieri, considera il principale fattore nella scelta della destinazione la possibilità di vivere un’esperienza. Gli italiani si dedicano maggiormente ad attività culturali (il 40% ha visitato musei, mostre e monumenti durante l’ultima vacanza e il 18% ha partecipato a tour guidati delle località), mentre gli stranieri preferiscono attività all’aria aperta, sia sportive che non.
Il settore delle esperienze outdoor sta registrando una crescita simile a quella del comparto ricettivo (+5%), trainato soprattutto dall’intermediazione online. Per quanto riguarda i viaggi d’affari, nel 2024 la spesa delle imprese italiane raggiunge i 22 miliardi di euro, ma per la prima volta nel periodo post-pandemia si riduce la spesa media per viaggio.
Un bel movimento nonostante «il mercato internazionale abbia risentito e risente ancora delle tensioni globali e della crescente localizzazione delle economie, mentre si rafforza il mercato nazionale», ha detto Andrea Guizzardi, direttore dell’Osservatorio Business Travel, che poi ha specificato: «Sul piano qualitativo si viaggia di più con treno e aereo, crescono le trasferte collettive (convegni, eventi e riunioni aziendali) e i pernottamenti. Le previsioni per il 2025 restano moderatamente positive».
AI, DIGITALIZZAZIONE E IL RUOLO-CHIAVE DEI DATI
«Per l’Italia e l’Europa si delinea un futuro di centralità, ma l’attenzione alla competitività dell’industria turistica si fa più pressante. Uno degli elementi chiave per garantire lo sviluppo e l’innovazione del settore sono i dati. Se già da anni questi si stanno affermando come fattore competitivo per le singole aziende, sempre di più si dimostrano centrali anche a livello di destinazioni, Paesi e dell’Europa stessa. La Commissione Europea sta tracciando una roadmap chiara investendo sulla creazione di dataspace settoriali tra loro sinergici e a ottobre 2024 è partito il progetto Deploytour che porterà al lancio del dataspace europeo sul turismo. Nei prossimi anni sarà prioritario consolidare nuovi sistemi di governance e modelli di business per garantire un flusso di dati sicuro, a beneficio di tutti gli operatori e capace di alimentare le nuove tecnologie digitali, tra cui l’Ai», ha detto Eleonora Lorenzini, direttrice dell’Osservatorio Travel Innovation.
Gli strumenti di intelligenza artificiale generativa, la digitalizzazione e la raccolta di dati stanno già influenzando in modo significativo le abitudini dei viaggiatori, che li utilizzano principalmente nelle fasi di ispirazione e ricerca. In Italia l’adozione di questa innovazione sta avvenendo in modo graduale, con un tasso di utilizzo del 15%. Sebbene ancora l’uso, soprattutto dell’Ai, siano ancora in fase sperimentale da parte delle agenzie di viaggi e delle strutture ricettive (solo l’1% sfrutta l’Ai in modo completo, mentre il 12% ha avviato sperimentazioni, contro il 6% e il 29% delle agenzie di viaggi), questo è un processo ormai inarrestabile.
I TREND: FLESSIBILITÀ E RATEIZZAZIONE
Oltre al progresso tecnologico, anche il cambiamento degli stili di vita sta modificando le abitudini di viaggio e quindi di pagamento dei turisti. In particolare, il report riporta una domanda sempre maggiore di opzioni flessibili: per l’ultima vacanza, il 51% degli italiani ha prenotato l’alloggio con tariffa flessibile, cancellabile o modificabile anche a ridosso della vacanza, in aumento di 17 punti percentuali rispetto ad appena due anni prima.
Anche il pagamento a rate (il buy now pay later) di un viaggio organizzato, per esempio, sta crescendo rapidamente rendendo i viaggi più accessibili in un contesto di tariffe in aumento. Il 18% degli italiani afferma di essere disposto ad acquistare servizi di viaggio solo da fornitori che offrono il pagamento rateale. Su questo punto è emerso che le agenzie di viaggi stanno adottando con più facilità questo modello (il 18 %), mentre una parte degli operatori dell’ospitalità ancora cerca di evitarlo (solo il 5 %).