by Elisabetta Pina | 30 Gennaio 2025 16:42
Nuovi equilibri e nuovi obiettivi. Il report dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, durante il convegno Travel Innovation Day 2025, ha fatto un bilancio di come è andato il 2024 per il comparto turistico in Italia e quali sono le prospettive per il 2025. Analisi che, per verificare la significatività del campione relativo alla distribuzione, ha visto per la prima volta l’Annuario del Turismo Italiano[1], storica pubblicazione del Gruppo L’Agenzia di Viaggi, come “soggetto patrocinante“.
Vediamo i dati più interessanti: in Italia il settore dell’ospitalità nel 2024 ha raggiunto i 37,8 miliardi di euro, con un incremento del +5%rispetto all’anno precedente. Per la prima volta in dieci anni anche la componente ecommerce ha fatto segnare lo stesso tasso di crescita dell’intero settore, raggiungendo i 21,2 miliardi di euro.
Il mercato dei trasporti ha invece registrato un +10%, principalmente dovuto all’aumento del volume di passeggeri, in particolare nel segmento aereo, per un totale di 26,3 miliardi di euro, di cui 18,4 miliardi provenienti dalla componente ecommerce (+12%).
«Il 2024 ha rappresentato l’anno del definitivo recupero per il mercato del turismo internazionale, con la spesa per viaggi che ha superato i livelli del pre-pandemia e un numero di viaggiatori che si sta avvicinando ai valori del 2019. In Italia, il sorpasso nel valore delle transazioni rispetto ai dati pre pandemici era già avvenuto nel 2023 e la crescita è proseguita anche nel 2024, sebbene con dinamiche diverse tra i vari comparti», ha detto Filippo Renga, direttore dell’Osservatorio Travel Innovation e mediatore della giornata che ha visto alternarsi sul palco i professionisti del turismo e della tecnologia.
Oltre l’80% dei viaggiatori, italiani e stranieri, considera il principale fattore nella scelta della destinazione la possibilità di vivere un’esperienza. Gli italiani si dedicano maggiormente ad attività culturali (il 40% ha visitato musei, mostre e monumenti durante l’ultima vacanza e il 18% ha partecipato a tour guidati delle località), mentre gli stranieri preferiscono attività all’aria aperta, sia sportive che non.
Il settore delle esperienze outdoor sta registrando una crescita simile a quella del comparto ricettivo (+5%), trainato soprattutto dall’intermediazione online. Per quanto riguarda i viaggi d’affari, nel 2024 la spesa delle imprese italiane raggiunge i 22 miliardi di euro[2], ma per la prima volta nel periodo post-pandemia si riduce la spesa media per viaggio.
Un bel movimento nonostante «il mercato internazionale abbia risentito e risente ancora delle tensioni globali e della crescente localizzazione delle economie, mentre si rafforza il mercato nazionale», ha detto Andrea Guizzardi, direttore dell’Osservatorio Business Travel, che poi ha specificato: «Sul piano qualitativo si viaggia di più con treno e aereo, crescono le trasferte collettive (convegni, eventi e riunioni aziendali) e i pernottamenti. Le previsioni per il 2025 restano moderatamente positive».
«Per l’Italia e l’Europa si delinea un futuro di centralità, ma l’attenzione alla competitività dell’industria turistica si fa più pressante. Uno degli elementi chiave per garantire lo sviluppo e l’innovazione del settore sono i dati. Se già da anni questi si stanno affermando come fattore competitivo per le singole aziende, sempre di più si dimostrano centrali anche a livello di destinazioni, Paesi e dell’Europa stessa. La Commissione Europea sta tracciando una roadmap chiara investendo sulla creazione di dataspace settoriali tra loro sinergici e a ottobre 2024 è partito il progetto Deploytour che porterà al lancio del dataspace europeo sul turismo[3]. Nei prossimi anni sarà prioritario consolidare nuovi sistemi di governance e modelli di business per garantire un flusso di dati sicuro, a beneficio di tutti gli operatori e capace di alimentare le nuove tecnologie digitali, tra cui l’Ai», ha detto Eleonora Lorenzini, direttrice dell’Osservatorio Travel Innovation.
Gli strumenti di intelligenza artificiale generativa, la digitalizzazione e la raccolta di dati stanno già influenzando in modo significativo le abitudini dei viaggiatori, che li utilizzano principalmente nelle fasi di ispirazione e ricerca. In Italia l’adozione di questa innovazione sta avvenendo in modo graduale, con un tasso di utilizzo del 15%. Sebbene ancora l’uso, soprattutto dell’Ai, siano ancora in fase sperimentale da parte delle agenzie di viaggi e delle strutture ricettive (solo l’1% sfrutta l’Ai in modo completo, mentre il 12% ha avviato sperimentazioni, contro il 6% e il 29% delle agenzie di viaggi), questo è un processo ormai inarrestabile.
Oltre al progresso tecnologico, anche il cambiamento degli stili di vita sta modificando le abitudini di viaggio e quindi di pagamento dei turisti. In particolare, il report riporta una domanda sempre maggiore di opzioni flessibili: per l’ultima vacanza, il 51% degli italiani ha prenotato l’alloggio con tariffa flessibile, cancellabile o modificabile anche a ridosso della vacanza, in aumento di 17 punti percentuali rispetto ad appena due anni prima.
Anche il pagamento a rate (il buy now pay later[4]) di un viaggio organizzato, per esempio, sta crescendo rapidamente rendendo i viaggi più accessibili in un contesto di tariffe in aumento. Il 18% degli italiani afferma di essere disposto ad acquistare servizi di viaggio solo da fornitori che offrono il pagamento rateale. Su questo punto è emerso che le agenzie di viaggi stanno adottando con più facilità questo modello (il 18 %), mentre una parte degli operatori dell’ospitalità ancora cerca di evitarlo (solo il 5 %).
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