by Andrea Lovelock | 8 Luglio 2019 7:00
A giudicare dai buoni benzina e dagli oggetti hi tech che reti come Halcón Viajes del Gruppo Globalia e Viajes el Cortes Ingles in Spagna regalano ai clienti che acquistano un viaggio in agenzia, la politica degli incentivi con la “i” maiuscola sembra consolidarsi nella distribuzione turistica.
Ma in Italia come funziona? Massimo Segato, direttore rete Welcome Travel per nord e centro Italia, premette: «Tutto ciò che va nella direzione di avvicinare i clienti alle agenzie è per noi di fondamentale importanza, sia che si tratti di un cadeau, piuttosto che di altre leve che generano vantaggi, come certe iniziative prenotabili a determinate condizioni solo nei punti vendita».
In un mercato come quello italiano, dove il processo di selezione delle adv non si è ancora concluso, «operazioni di questo tipo – spiega il manager – puntano a rafforzare la capacità di competere dei nostri affiliati rispetto al web, ma anche alle adv concorrenti».
Qualche esempio? «Welcome Travel da molti anni consente alle agenzie di regalare un trolley di marca alle coppie che prenotano un viaggio di nozze, iniziativa che ha contribuito a farci diventare un riferimento per questo segmento di mercato. Registriamo ottimi risultati anche dagli accordi con le società che emettono voucher welfare: i possessori possono spenderli presso le agenzie del network per l’acquisto di servizi turistici».
Una regola è che l’incentivo deve sempre essere win-win. «Tutto ciò che porta un vantaggio al cliente quando acquista un servizio in selezione di punti vendita, genera risultati – riflette Segato – Semmai la sfida consiste nel far pervenire capillarmente l’informazione ai possibili fruitori. In questo senso, è fondamentale la capacità di attivare le adv affiliate affinché operino in modo complementare con il network nel promuovere le iniziative. Un meccanismo, questo, che si attiva attraverso veri e propri percorsi formativi. Certo, nel nostro caso il fatto di essere partiti 20 anni fa, e di aver costruito il network senza cedere alle lusinghe di acquisizioni o affiliazioni di massa ci permette di raccogliere i frutti di una cultura che ha oggi basi solide».
Per Luca Caraffini, amministratore delegato di Geo Travel Network, «tutti gli incentivi sono ovviamente graditi dai clienti e, dunque, tutto ciò che sostiene le vendite è funzionale al nostro lavoro. In Italia, tra i regali più diffusi legati ai viaggi di nozze ci sono trolley e talvolta gioielli». Ma prima di pensare a quale gadget inserire, secondo Caraffini, la domanda da porsi a monte è la seguente: «Chi paga l’omaggio? Bisogna considerare che, soprattutto per un’agenzia di viaggi che ha circa il 10% di commissione, i margini per fare certe operazioni sono davvero stretti. Magari – ipotizza l’ad di Geo – si potrebbe pensare ad azioni di comarketing, una co-partecipazione tra due attori».
«Tornando all’esempio spagnolo – prosegue Caraffini – se mi omaggi con dei buoni benzina, questi si avvicinano molto a un rimborso economico. Come a dire, pago “x” e mi ritorna indietro subito la stessa cifra: un meccanismo di scarso appeal reale. Altri omaggi, invece, possono essere percepiti in modo diverso: t.o. e adv possono acquistarli all’ingrosso a tariffe vantaggiose rispetto al prezzo pieno che il cliente finale pagherebbe».
Cosa fa Geo in questo senso? «Abbiamo sviluppato un concorso a premi con i t.o. partner, con sorteggio tra i viaggiatori per l’estate 2019. Mettiamo in palio diversi viaggi in cambio dell’inserimento dei dati dei clienti nel Crm, cercando così di massimizzare il ritorno».
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