Welcome, parla Apicella:
«Nuova era della distribuzione»

La bussola di Adriano Apicella non segna sempre e solo il nord. Nella notte più buia del turismo a causa della pandemia – come nei giorni di luce nitida che ci si aspetta – l’amministratore delegato di Welcome Travel Group ha due aghi da osservare che oscillano e indicano la via, uno segna il nord e l’altro il sud; uno le agenzie, l’altro i produttori. E per quanto sembrino opposte le due vie, nella mappa mentale e reale di Apicella le due direzioni sono complementari e il suo ruolo è quello di tenerle assieme.

D’altronde le due anime fanno parte della sua storia e del suo futuro: diviso tra un cuore napoletano e un cervello milanese, divenuto mister 2.500 agenzie dalla fusione Welcome e Geo – sotto il controllo degli azionisti Alpitour e Costa Crociere –, sorretto dalla visione che il «network deve sempre ascoltare e decidere insieme alle adv, ma che l’agenzia deve lavorare con i fornitori che il network ha contrattualizato». La rete quindi, come catena di trasmissione attiva e meccanismo di orientamento delle vendite: è questo il mantra che ripete Apicella come doppio ago della bussola Welcome in un mercato impazzito causa Covid, ma pronto a ripartire.

La fusione Geo-Welcome e la pandemia in corso cambieranno il rapporto con i fornitori?
«La fusione rafforzerà il rapporto perché il network permette ai fornitori di avere un andamento migliore nel mercato. Questo vale sia per Geo sia per Welcome con i rispettivi modelli, ma penso che sia naturale che col tempo i fornitori con cui faremo la partita saranno gli stessi per entrambi i brand. La fusione e il Covid non cambiano le strategie aziendali, è la strategia che si adatta a un mercato mutato».

E le agenzie rimangono centrali in questo processo?
«Lo dico chiaramente: i fornitori non posso più fare a meno delle agenzie e questo apre a una nuvoa era dei rapporti nella distribuzione. Ci si è resi conto che vendere con il canale diretto è molto complicato se si vogliono avere volumi significativi. Ce lo insegnano le compagnia aeree. Ma l’agenzia ora deve essere evoluta e il network deve dare valore alle due facce della distribuzione organizzata. È essenziale decidere con chi lavorare e non si può più scegliere se essere indipendenti o stare in un network ottenendo gli stessi risultati. I volumi, poi, vanno orientati: l’agenzia sarà premiata se lavorerà con i fornitori che il network ha contrattualizato».

La pandemia ha infranto alcuni sogni di disintermediazione…
«Compagnie aeree e hotel avranno ancor più bisogno delle adv. Prima tutti i contratti erano a obiettivi, ora molti di questi prevedono componenti garantite sia perché il mercato non è facilmente prevedibile, ma anche perché quel poco di traffico che si sta muovendo avviene attraverso le agenzie».

Un panorama di 4-5 network in Italia è sano?
«È quello che dicevamo 15 anni fa e ci siamo arrivati. Il tema vero è che bisogna diventare fondamentali per il fornitore. Oggi il vantaggio per le adv Welcome e Geo è che qualsiasi produttore che vuole vendere sul mercato italiano vede in loro una soluzione per distribuire. Il prodotto in esclusiva, per esempio – che non deve essere imposto – può essere una scelta garantita dai risultati. Se io sono un distributore che riempie tutte le disponibilità del t.o., allora forse questo sceglierà solo me. Ma non è un prerequisito».

Alla base, però, c’è la volontà di spingere sull’esclusiva?
«L’esclusività non si impone, si sceglie insieme. Però è possibile ragionare su operazioni mirate di prodotto. Con 2.500 punti vendita puoi riempire una crociera, una settimana in villaggio, una struttura. Non voglio fare l’hotel Welcome Travel, sia chiaro. Ma in alcune settimane una struttura potrebbe avere solo clientela del nostro Gruppo. Inoltre ora possiamo immaginare collaborazioni con aziende leader di altri settori che vedono in noi un interlocutore capillare e tra i più grandi in Europa».

A questo proposito, come si evolverà la spinta sul brand Welcome?
«L’immagine crea differenziazione: abbiamo lavorato sul brand per anni e su 1.200 adv ora 450 hanno l’insegna Welcome. Anche per questo il progetto associazione in partecipazione guidato da Luca Caraffini si chiama Welcome Travel Store: il marchio è già conosciuto e ha una buona penetrazione sul mercato. Anche su Geo andremo a fare un lavoro sul marketing e brand da affiancare alle insegne delle agenzie».

Qual è il perimetro delle tre anime del Gruppo?
«La fusione è un punto di partenza e lavorerò in continuità rispettando i dna delle agenzie Welcome e Geo: non è mia intenzione standardizzare o omologare. Manteniamo una personalizzazione dell’offerta con tre modelli complementari: con Welcome le agenzie hanno le migliori condizioni di mercato a fronte di un impegno nell’orientamento delle vendite; con Geo le adv hanno buone condizioni sul mercato che diventano le migliori se raggiungono alcuni obiettivi; con Welcome Travel Store ci affacciamo al mondo dell’aip e troviamo una terza linea dove la personalizzazione è importante».

La fusione Geo-Welcome prevede esuberi?
«La riduzione dell’organico non è lo scopo della fusione: anche perché come già detto stiamo mantenendo aperte tutte le sedi. L’obiettivo invece è l’ottimizzazione: sono tre anni che lavoriamo in sinergia con Geo su tutto il back office. Ora abbiamo creato il primo network italiano e uno dei più grandi in Europa ed è evidente che c’è un processo di razionalizzazione a livello societario».

Il modello del network in generale, però, è stato molto criticato in questi mesi…
«Sento e leggo in giro queste polemiche, ma non le sto vivendo e non vedo un modello in trincea. A marzo 2020 potevamo anche mettere in freezer l’azienda per un anno, ma la nostra scelta è stata contraria: abbiamo fatto tanto per supportare gli agenti. Webinar e formazione di prodotto, attività di consulenza sui voucher e di formazione sul digital. Abbiamo sviluppato due tool, uno con l’avvocato Carmine Criscione per gli aspetti legali e uno in ambito fiscale con il consulente Franco Vernassa. La scelta di essere vicini alle adv e di erogare servizi non commerciali ma consulenziali ha avvicinato le agenzie. Poi abbiamo fatto numerosi investimenti».

La tecnologia avrà attratto molte risorse…
«La piattaforma WelGo! ha subito un restyling completo sul funnel di prenotazione, abbiamo lavorato su ulteriori integrazioni xml. Oggi l’agenzia ha una totale piattaforma di ecommerce. Stiamo lavorando su un totale rifacimento dell’impianto tecnologico, dal portale B2B al Crm disponibile per tutte le adv e agganciato con logiche di marketing automation verso il cliente finale e a disposizione dei fornitori. Siamo e saremo sempre l’anello tra produzione e distribuzione».

E intanto le Ota – vedi i casi Expedia e Booking – vogliono diventare dei super consulenti…
«Hanno capito che le adv usciranno rafforzate dalla pandemia e stanno clonando quello che noi abbiamo sempre fatto, mentre le agenzie grazie ai network hanno avuto uno scatto in avanti in tecnologia e ora devono valorizzare la competenza. Non c’è più il conflitto offline-online, piuttosto sarà una bella lotta, più matura. Perché nel post Covid la guerra non sarà sul prezzo, ma sull’attività di consulenza».

Con Welcome to Italy fate il salto nell’incoming sfidando proprio le Ota?
«Riempiamo un vuoto con qualità e dando più opportunità alle adv. Abbiamo un prodotto italiano costruito da 180 agenzie specializzate in incoming che andremo a distribuire in ambito europeo con una piattaforma che vede oltre 110 local expert, 5.000 attrattori turistici e 468 smart package. Prima, un t.o. estero doveva fare 70 contratti per vendere l’Italia, noi offriamo un’unica interlocuzione con estrema capillarità nel territorio e con i local expert che fanno assistenza a destinazione».

E i vantaggi per le agenzie?
«Con Welcometoitaly(dot)com ci rivolgiamo al cliente finale, ma la proposizione verso i canali B2B dei mercati esteri è il vero valore per le adv italiane. L’agenzia spagnola, per esempio, può vendere ai suoi clienti il prodotto Welcome to Italy attraverso una connessione di piattaforma B2B – la stessa che utilizzano le adv italiane –  per il mercato domestico invece, il cliente può scegliere la sua agenzia per finalizzare la pratica o ricevere assistenza».

Come vede Welcome Travel Group tra quattro anni?
«Un’azienda in crescita a livello di volumi, di servizi e anche di numerica di agenzie nelle aeree non ancora presidiate. Credo nell’armonizzazione e nella valorizzazione delle esperienze: con l’unione e la professionalità potremo fare qualcosa di nuovo e di importante. L’ambizione è essere sempre più determinati per i nostri azionisti Alpitour e Costa e per i partner commerciali».